摘要：与文化折扣相对，一些影视节目出口到其它地区后取得的收益超过了它在本土取得的收益，这一现象可称之为“文化增值”。信息时代来临、经济全球化、文化产业繁荣等是文化增值的宏观原因，“为了世界而生产”的生产策略让文化增值成为可能，消费者对节目内容的选择和再创造是文化增值的直接原因。
关键词：影视出口文化折扣文化增值
[中图分类号]G124[文献标识码]A[文章编号]1000-7326（2012）05-0006-02
随着文化工业的迅猛发展，文化贸易在国际贸易中所占的比重不断增加。影视、图书、音乐、电子游戏等文化产品的对外出口成为西方发达国家经济战略和意识形态战略的重要组成部分，长期的积累优势使得这些国家在全球的文化贸易占据着主导地位，国际贸易的结构性和区域性不平衡也反映在文化贸易中。对造成这种区域性差异的成因有多种解读，建立在文化差异基础上的“文化折扣”（culturaldiscount）概念成为其中一个颇具影响力的解释框架。需要注意的是，国际文化贸易过程中，不仅存在以文化产品原产地为中心，以文化差异为半径的文化产品影响力递减的现象，还存在着与之相对的“文化增值”现象。
文化折扣是由美国的两位学者科林?霍斯金斯（ColinHoskins）和拉尔夫?米卢斯（RolfMirus）提出的。特定的电视节目扎根于其依存的文化环境。进入其它文化环境时，节目风格以及它们反映价值观、信仰、风俗习惯、行为模式等方面差异，会降低观众对节目的认同。同时，配音和翻译字幕也降低了原节目的吸引力，这些因素叠加在一起就产生了文化折扣。根据文化折扣这一概念，可以做出这样的推论：特定影视节目的内容、形式、制作等都和其生产地区（在文化贸易中的出口地区）的文化密不可分，也符合当地观众的收视习惯，应该最受本土观众的欢迎。随着节目播出地和生产地之间文化距离的增加，节目的受欢迎程度也随之降低，在那些距离节目制作地过远、文化差异过大的地区，节目的收视率下降更为明显。
调查多数出口影视节目在不同地区的收视情况，可以发现，的确存在这种“规律”。美国制作的电视剧在美国本土、加拿大和拉美地区收视率最高，在其它地区则相对较低，到了有些地区，还会出现大幅下降的情况。造成这种现象的原因是多方面的，文化差异是其中之一。翻译、剪辑等译制过程中为减少差异所做的努力反而彰显了文化差异，削足适履，降低了原剧的魅力。中国观众更是难以认同剧中鲜明的美国生活理念、生活方式，收视率不高也在情理之中。电影的情况与之类似，美国的好莱坞电影占据了国际电影出口的大部分份额，美国本土以外的地区为美国电影票房做出的贡献越来越大。但是，其票房的最大份额仍然源自北美市场，从整体上看，不同地区的票房会随着美国文化影响的减小而减少。比较2001年至2010年奥斯卡获奖影片的海外票房，有六届获奖影片在英国取得海外票房第一的成绩，欧洲的法国、德国、意大利、西班牙；澳洲的澳大利亚，亚洲的日本也多排在海外票房的前列，其它地区则相对较少。这样的海外票房排名自然与市场规模、宣传力度、档期安排等都有关系，文化上的类似或接近应该是极其重要的原因。英国和美国的文化差异最小，其它欧洲国家及澳大利亚次之，日本采取脱亚入欧的国策，跻身发达国家之列，与美国的文化差异要大于欧洲各国，小于其它国家。好莱坞海外票房排名与这些差异具有高度的相关性。
非本土电视收视率的差异和电影海外票房的变化表明文化折扣概念在一定程度上反映出跨文化贸易中存在的市场规律。一些从事文化传播、文化贸易的研究者在解释文化产品在跨文化传播过程中出现的受众数量变化时，也把注意力集中在文化折扣的概念上，用它作为解释的框架或依据。并由此推出这样的结论：从文化的角度看，那些在国际文化市场中取得理想出口份额的影视、游戏产品很大程度上都是“成功应对“‘文化折扣’”的产物。
在一定范围内，文化折扣的确具有较强的解释力，文化产品的价值的确会随着它与环境之间的契合度的降低而减少。但是，任何概念的解释效力必须以现实为前提。近来国际影视贸易中出现的一些案例表明，还存在另一种情况：文化产品移植、输入到其它地区后取得的收益超过了它在本土所取得的收益。中国人拍的电影本土没有人观看，到了国外反而屡获好评；国内收视率奇低的电视剧到了国外却大受欢迎。推广、宣传、营销、档期、市场投放量、观众规模等都是原因。但是，这些解释未能触及更深层的原因，那就是观众的认可。在其它条件相似的前提下，正是由于非本土观众的喜欢与认可，才让一些影视作品摆脱了文化折扣的束缚，取得了不俗的市场效益。比照文化折扣的概念，可将这一现象概括为“文化增值”，即文化影视作品在本土以外的地区取得超过本土的收益。“文化增值”是文化商品的社会效益和经济效益的共同提升，前者指其内容在丰富思想、深化情感、陶冶情操等精神层面发挥更多的作用；后者指商品可以获取更高的经济收益。就两者关系而言，前者是后者的基础。
人类社会发展的境况是文化增值的宏观原因，文化产业的发展则构成了微观层面的原因。从宏观层面看，信息时代的来临、经济全球化（一体化）的趋势、文化产业（符号经济）的繁荣等都是推动文化增值现象的客观原因。进入信息时代后，人类的文化经验发生了根本性的变化，我族中心主义观念在跨文化交流与理解中逐渐弱化，人们在理解并接纳他者的文化观念中，构筑自身的文化世界。经济全球化打破了生产、流通、和消费等经济活动的空间界限，文化产品和文化服务的产业链发展成遍布全球的产业网络，它不仅包含了面向大众的文化生产和消费，也囊括了小众化的文化生产和消费。符号经济的发展则让文化消费成为生活中不可或缺的一部分，在生活消费支出中所占比重不断增加，成为一种的生活方式甚至是生存模式。这些宏观变化无一不折射到微观层面，影响到国际文化贸易的各个环节。国际文化贸易虽然属于流通流域，文化增值的源头却在生产和消费两端。
从生产的角度看，“为了世界而生产”的策略让文化增值成为可能。全球化让生产者改变了市场定位原则，由本土转向全球。影视产品的受众不再局限于本土观众，全球各地的人们都是消费者。“为了世界而生产”的生产策略是文化产业战略发展的必然选择。产品内容的国际化就是这种生产策略的具体体现。影视制作越来越注重塑造国际化的语境，有意淡化地方性、民族性色彩，增加跨文化的元素，以突破地域文化造成的文化认同障碍，使其更易推广到全球各地。好莱坞的电影人是这一作法的佼佼者，他们严格遵从市场导向进行生产，使多元、包容成为好莱坞电影的主流精神。原来针对本土消费者的影视节目，也在融合本土特色的前提下，增加其他地区的文化元素，个别产品甚至就是为了文化他者而生产的。另外，生产要素的国际化配置也成为当今影视生产的潮流，资本、制作团队、演员、组织管理、制作场地等生产要素均呈现出全球化的趋势，这些生产要素直接或间接地将跨文化元素带入产品内容中，也为文化增值提供了契机。
第二、影视文化产品的价值是在消费过程中实现的，消费者在消费过程中对节目内容的选择和再创造性是文化增值的直接原因。文化产品具有符号特性，消费者的解码与重构是它们意义生成的必经之途，也是其价值实现的保证。而文化价值增值与观众认可度之间存在着正相关的关系。首先，作为文化的影视节目自身具有一定的濡化功能，可以为自己培育消费者，拓展市场。一些地区的观众长期观看特定类型的进口影视作品，会从心理上接纳、认同这些作品所反映的生活和文化，形成契合影视节目生产地区文化的接受心理。这在一定程度上抵消了因文化差异而产生的排斥心理，从而降低了进口影视作品的文化折扣。其次，在特定历史时期、特定情境中，进口影视作品与当时的社会环境高度契合，迎合了观众的心理需求，受到观众超乎寻常的欢迎。热烈程度甚至超过了其在所生产地区能够达到的高度。另外，观众的集体无意识以及与之相对自主性都会影响到对影片的选择与解读，当选择的相对数量以及解读的涵义超过原产地的时候，也会出现增值现象。
根据这样的合理性甚至还可以推测：在未来的国际文化贸易中，文化增值现象出现的频率会越来越高。如何应对这种未来的趋势？这是值得我们深入思考，积极应对的问题。
作者简介：张常勇（1973—），男，洛阳人，复旦大学新闻学院，博士后，研究方向：文化出口和跨文化传播（上海，200433)；
俞蓓，女，上海，华东师范大学国际汉语教师研修基地讲师，中华文化传播（上海，200433）。
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