王科群彭松华
东华理工大学体育学院江西抚州344000
摘要运用文献资料调研，对体育赛事营销策略的发展现状进行综合分析，提出赛事营销的发展对策。本文对赛事营销的发展中出现的问题及建议进行分析研究，对提高我国体育赛事市场化运作水平，促进我国赛事的快速发展，具有理论价值和现实意义。
关键词体育赛事赛事营销策略
1、前言：对于体育赛事的概念，国内学者从体育赛事内在特征、外在的影响力等方面，也对其作了明确的定义：有学者认为：“具有市场营销、项目管理、组织文化等背景特征，受运动项目、竞赛规则以及社会经济等多种因素制约，能够提供体育竞赛产品和相关服务产品，以满足体育消费者多种需求的特殊活动。”[1]其作用能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。”体育赛事营销即把传统的营销原理和过程运用到体育赛事产品以及借助体育赛事本身来营销的非体育产品的营销活动。[2]
2、我国体育赛事营销策略的现状
2.1、专业化营销起步较晚，赛事产品缺乏准确的定位
与一视同仁地对待所有消费者的大众化营销相比，市场细分被认为是当前更有效率和效果的市场方法。通过市场研究来认真探究和理解不同的细分市场，体育营销者能够确定哪些消费群体能为组织带来巨大的销售机会。定位则是体育经营者试图在能给自己带来巨大销售机会的日标消费者中发展或维持体育产品的知觉和形象。
2.2、赛事质量缺乏稳定性
经过10多年的发展,从表面看来,CBA似乎更职业化了,足球职业联赛也成超级联赛了,排球、乒乓球等不同项目也都成立了全国性的赛事联盟。然而,球员素质、球场暴力、裁判黑哨、以及球迷骚乱等不和谐因素时常带给观众负面的联赛形象,特别是2009年11月以“王鑫等人涉嫌利用商业贿赂操纵国内个别足球比赛结果”案件所引发的关于“中国足球赌球黑幕”。所有这些都降低了消费者对比赛整体质量的价值感知，并且对联赛市场的经营和运转也会造成难以估量的损失。
2.3营销理念陈旧，手段单一。
营销理论研究滞后；部分赛事主办方没有脱离计划经济的思路;营销手段简单，惯用价格战;缺乏专门营销人才和机构。门票收益偏低。主要因为赛事核心产品一比赛开发不充分，轻视配套服务，致使消费者流失。媒体投放和宣传的盲口性较大，没有足够调研，不看重宣传的延续效应。法规体制不健全，缺乏成熟的市场操作。没有法规对赛事营销具有明确指导意义，立法落后于赛事营销的实践；对于本土和跨国企业，中国赛事市场的营销竞争只是刚开始，对于国外经验的移植是否会成功等问题值得讨论。
3、我国体育赛事营销策略的对策
将体育赛事视为一种商品进行营销，是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。在计划经济时代，我国体育是高度集权下的一项社会公益性事业，表现为政府对体育管理的完全垄断以及经费的一次性投入，具有强政治性和计划性的特点，随着经济运行机制的变革，将体育竞赛推向市场进行商业化运作，是我国体育管理体制改革的重点。
3.1、塑造独特的营销品牌
很多时候，顾客可能对产品铺天盖地的广告置若罔闻。因为现在花里胡哨的广告太多了，而且由于许多广告承诺的兑现出现了不少的诚信问题，实际上顾客对于广告的信任度正在日益降低。著名未来学家托夫勒曾强调：服务经济的下一步是走向体验经济，体验经济是服务经济的更高层次,是以创造个性化生活与商业体验为获得利润的关键，商家将靠体验服务取胜。与此相适应，以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨的体验式营销在实践中开始被广泛运用。
3.2、营销理念的转变
克服传统思想，转变营销观念，培养体验文化当代的营销理念多强调关系营销、绿色营销，重视消费者的情感体验。然而,我国的赛事营销链条还是从生产商出发，并不过多的去考虑消费者的感受。从而使得我国体育迷在消费时常常感知到的是价值落差，远远低于其心理预期的满意度降低了体育迷对赛事的美誉度和对赛事生产企业的忠诚度。鉴于此，我国赛事营销组织要想真正塑造赛事品牌，扩大品牌的影响力，必须先转变观念，从培养体验文化着手，塑造先进的体验营销理念。
3.3、建议完善的服务体系
要把赛事品牌做好、做大、做强,构建一个完善的营销体系是有力的保障。企业只有通观全局,又不忽略细微之处,营销体系才能真正起到开道护航的作用，才能保证体验营销的各个环节的实施。服务会在无形中增添顾客对企业的好感，有助于建立顾客忠诚度，日本迪斯尼的成功就是最好的说明。在欧洲迪斯尼普遍不景气的情况下，日本迪斯尼却仍旅客如云，其主要原因就在于“服务”。只有服务到位，让顾客感到贴心、放心，才能使顾客真正领会“体验”的奥妙。
3.4、政府加强对体育市场的认识不足
我国政府体育主管部门对体育市场的认识尚未成熟，对自己的角色定位仍停留在过去政府办体育、政府管体育的阶段。在开展大众体育活动中，最突出的一个难点就是由政府直接拨款用于大众体育的经费很少，经费不足造成体育设施缺乏，不能满足人们日趋增长的大众体育需求。了解、掌握、正确的认识目前我国大众体育发展状况显得十分重要。加大政府投入,动员全社会各行各业乃至国际社会上关心我国大众体育发展的一切力量，引导他们对体育设施、体育场馆的投资，提高我国国民人均体育场馆的使用面积。
小结
体育赛事营销是建立在市场营销理论体系基础上的一种崭新的营销模式，是市场营销领域中的一个新的分支、新的概念，同时也成为市场营销理论发展的新动力和新视点，是市场营销理论体系的延展和体育经济理论体系的创新。体育赛事营销的本质是一种集合多方资源的整合营销，在赛事营销过程中体现出服务营销的特色，这种营销本身就是特殊形式的商品交换过程。基于上述几点认识，我们应运用市场营销理论，不断创新体育赛事营销观念，洞察体育赛事营销的本质与核心，建立体验营销、互联网营销、绿色营销、关系营销、国家城市营销与体育赛事营销的内在联系，丰富体育赛事营销的理念,形成体育赛事、赞助商、传播媒体、筹资渠道之间的良性循环发展态势无疑对促进我国体育赛事营销的健康、快速发展起积极作用。
参考文献
[1]王子朴,杨铁黎.体育赛事类型的分类及特征[J].上海体育学院学报,2005,(6).
[2]侯晋龙.体育赛事营销的本质及营销观念创新[J].北京体育大学学报,2006,(5).
[3]李玉健.我国大城市大众体育赛事营销发展[J].成都体育学院学报,2006,(5)
[4]纪宁,巫宁.体育赛事的经营与管理[M].北京:电子工业出版社,2004:148.
[5]陈芳,张晋峰.我国体育赛事营销的品牌塑造[J].山西高等学校社会科学学报,2010,(9)