——以魅力十二“生肖家族”玩具为例
钟立生∕广东财经大学艺术学院刘欢欢∕广东省广告股份有限公司
【摘要】中国玩具行业“为他人做嫁衣”的窘境和缺乏自主品牌的困局已经持续了几十年。今天，如何才能打破这个近乎陷入“魔咒”的现实，俨然已经成为衡量中国是否属于正在崛起的大国的一个不成文的指标。本文以正在研发的省部产学研玩具项目为例，以打造中国原创玩具品牌为目标，在勾勒出原创玩具必须树立强烈的品牌意识、要有准确的品牌定位的基础上，提出了本土品牌凸显民族文化、原创设计成为主要卖点、科技含量提升产品品质、结合动漫产品推动营销、走时尚化和多元化道路的品牌策略及观点，期许能对本土玩具产品的开发提供有益的帮助。
【关键词】原创玩具；品牌；品牌策略；魅力十二“生肖家族”玩具
引言
本文是以政府引导，高校牵头，企业参与，三方（高校、玩具生产企业、芯片生产企业）合作的，正在研发的广东省、教肓部产学研结合重点引导项目“魅力十二‘生肖家蔟’玩具创意研发及产业化”之成果----魅力十二“生肖家族”智能毛绒玩具为例所做的研究，是对原创玩具产品的品牌策略拟作的探讨。
众所周知，中国是世界上最大的玩具生产国，全球有近80％的玩具是在我国境内加工制造的，但这些玩具并非本土自主开发品牌，而是以来料、来样、来单加工的形式进入国际市场。[1]与此同时，有着悠久历史传统，在国内市场热销的生肖类玩具产品，却鲜有一个响亮的民族品牌，把生肖文化发扬光大。基于玩具行业这种“为他人做嫁衣”的窘境和缺乏自主品牌的困局，笔者认为，原创玩具产品的品牌建设之路迫在眉睫。
本着为还处在研发状态的玩具产品的品牌建设作前瞻性探讨为目的，本文的论述结合了中外知名玩具品牌的一些案例来进行剖析，在借鉴成功经验的基础上，提出原创玩具产品的品牌建设路径及设想，期许研究结论能对该项目的后期研究、产品的品牌策略以及本土玩具产品的开发提供有益的帮助。那么，原创玩具品牌该怎样建设呢？
一、树立强烈的品牌意识
一般认为，品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。而品牌意识则是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。
对于品牌的重要性，著名的广告代理商BMP公司的执行董事P·费尔德维克是这样解释的：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”显然，他不再把品牌作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，可见其对品牌的不一般的理解和高度重视。同样，品牌意识则为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
在国际玩具市场上，知名的玩具品牌中有一部分经历了漫长的发展阶段和历史沉浮，积淀了深厚的生产设计经验，形成优秀的经营理念和品牌内涵，如德国泰迪熊制造公司史泰福Steiff，丹麦的乐高LEG0积木等；还有一部分是把握时代脉搏，积极创新，致力于高科技新智能产品研发从而获得市场成功的品牌，如日本的万代Bandai、世嘉SEGA公司等。这些世界知名玩具品牌制造商的共同特点就是具有高度的品牌意识，而且高度重视品牌战略。
在中国，十二生肖（包括鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪，下同）玩具随生肖文化的诞生而兴起，但作为具有深厚文化内涵和悠久文化历史的生肖玩具，不仅没有形成一套具有世界影响力的统一的形象标识，而且至今没有整合形成品牌，培肓出象泰迪熊那样闻名世界的产品。究其原因是多方面的，笔者认为，最重要的是长期的封建生产方式使中国社会缺乏培肓品牌的市场机制，民间企业和民间艺人也缺乏品牌意识。
有鉴于此，作为正在崛起的大国，中国的企业和产品应该树立强烈的品牌意识，创造出令世界人民认同和肯定的产品（作品），而刻不容缓的当然是严重缺乏自主品牌的玩具行业。魅力十二“生肖家族”玩具产品的研发，正是在这种肯景下展开的。有感于中国强大的生肖文化与势微的生肖玩具极不对称的现状，魅力十二“生肖家族”玩具研发项目团队在创作伊始即立足生肖文化，凝炼本土精神，特别重视从振兴民族玩具产业、打造民族玩具品牌的高度指导产品的研发。
该项目从概念的提出到内涵的挖掘，从造型的设计到色彩的处理，从功能的设定到材料的选择，从风格的类型到产品的样式等全方位围绕有利于塑造品牌的策略而进行。在形象上追求阳光、活泼、Q版、可爱和“萌”；在关键技术上力求玩具语音功能与模式的突破，力争领先国内市场，凸显生肖“魅力”，体现时代精神；而在品牌发展的理念上则提出“家族”的概念，弘扬中国传统文化，体现民族风貌。项目团队希冀通过“生肖家族”做大，通过生肖的“魅力”做强，形成具有本土优势的民族玩具品牌，使其具有如同“芭比娃娃”和“米奇”老鼠那样久盛不衰之潜力的产品，走向世界。
二、要有准确的品牌定位
有了强烈的品牌意识，还要找到准确的品牌定位，这样才能更好地制定品牌策略。
品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位的概念与内涵虽然随着时代的发展而发展，但其是一个企业为了推销自己的产品，通过某种方式对目标消费者进行一个心理意识建设或加强的过程，这个实质没有改变过。
依据品牌定位理论笔者认为，为魅力十二“生肖家族”玩具进行品牌定位其实就是为其寻找一个贴在产品上的、有别于其他生肖玩具的“标签”，而其核心是STP，即细分市场、选择目标市场和具体定位；当然，前提是不能脱离对目标受众消费心理的分析。
（一）细分消费群体找准品牌定位
生肖文化在华人世界有着深厚的历史和传统。从文献追溯中国有关生肖的文字记载，一般追寻到东汉学者王充的著作《论衡》。十二生肖对于人类有特殊意义，那是人类对生命问题所做出的富有神话色彩的美丽构想，是人类共有的情结。[2]形式上，生肖是我们古人纪年岁的一种方式，但是实质上，生肖是我们民族文化生命的重要标识。生肖习俗如同其他民俗一样，是人们在日常生活中不经意的相沿成习，积习成俗的，是群体行为方式的感染和对民族文化心理上的认同。
生肖玩具是众多源远流长的玩具的重要主题之一。在民间玩具中，十二生肖动物玩具很受人们喜爱，品种丰富，形式多样，多作为生日吉祥物，馈赠亲朋好友或孩子。生肖玩具不只是拥有着唯妙唯肖的可爱表情的动物玩具。人们赋予了它各种寄托和情感，以及它所代表的独一无二的象征。
基于上述的历史和传统，笔者认为，华人世界中每个人自呱呱落地就都自然获得了属于自已的生肖属性，十二年为一轮，循环往复。因此，生肖玩具有着庞大的消费群体，这是无须担心的。倒是在细分市场上需要找准定位，这样才能为此后的品牌策略奠定基础。
针对国内外玩具消费群体，魅力十二“生肖家族”玩具项目的产品定位在四个目标消费群体上。分别是童子军系列（群体特征——处于成长期，活泼好动，天真无忧，爱心指数高），主要开发形象可爱、互动益智的幼教类产品；小白领系列（群体特征——处于奋斗期，压力很大，心理浮躁，需要发泄）主要开发积极进取、解压泄愤的抗压类产品；银发族系列（群体特征——处于空巢期，寂寞无聊，失落感强，期待慰藉），主要开发阳光开朗、陪伴抚慰的慰籍类产品；旅游礼品系列（群体特征——属外籍人士，开放自由，好奇心强，追求特色），主要开发做工精致、特色鲜明的纪念类产品；以最大限度地占有市场。而产品则主要采用亲近宜人的毛绒为主要材料，国内产品强调语音功能的高智能化，走高品质路线；国外产品强调形象的中国化特征，语音在较高智能化的同时，突出英汉单词短句对照学习的功能。
当然，品牌定位不是单凭先期的市场调查或研发团队的主观理想就能获得成功的，在后期的市场实施中，许多技术性的问题仍待解决或调整。
（二）研究消费心理引导品牌认同
现代玩具具备了更高层次的功能和文化内涵。从最初单纯的逗乐、消遣拓展到娱乐、益智、健身等多个领域，它不但满足了当今社会人们多元化的情感需求，而且在某些程度上还有助于社会关系与生活方式的重建。以玩具作为休闲娱乐工具，与亲人、朋友作戏，或作为社会交往中互相赠送的礼物。来自德国的NICI致力于使消费者的生活更加精彩和快乐，开发传递快乐的特色毛绒动物形象。NICI在对消费者生活方式的态度上提出了自己独特的见解。[3]可见，品牌定位应根据时代的变化和消费心理的变化而及时的调整和改变，这样才能在市场中独树一帜。
消费者的心理认同促成品牌（产品）认同。以2011年兔年为例。由于兔子玩具的原型比较可爱，并且在人们的心目中兔子是温驯的象征，这在一定程度上就拉近了与消费者的心理距离。因此，兔子玩具的外观造型若在传统文化的基础上赋予人性化，会在更大程度上得到消费者的青眯。每年都会有一个生肖相配，2011年是兔，于是许多的人，不管兔子是不是他(她)的属相，都会对兔子特别的偏爱。因为，此时的兔子已不单纯的是兔子，更是赋予了它更多的内涵，如吉祥、平安、康泰。
魅力十二“生肖家族”玩具，其“魅力”不仅体现在外在元素上，如吸引消费者的外观造型、体贴的毛绒材料、语音互动功能等方面；更重要的在于其“魅力”源自中国传统生肖文化深厚的内涵，并有着根深蒂固的基础，它生生不息，继往开来。它以极强的生命力感召着华夏子孙，有着巨大的包容性，围绕十二生肖又产生了丰富的相关文化，从而有了说不尽的故事。这些要素为品牌认同提供了坚实的基础。
玩具的内涵远比它本身要丰富多彩，亦更简单明了。它们向年轻一辈传递了上一代人的价值观和期望,它们向父母诉说着年轻一代寻求的认可和自由[4]。小小的玩具可以折射出一个精彩的大世界。随着人们消费心理的不断变化，玩具的意义范畴也在不断地扩大。市场是为消费者而生存的，研究消费者的消费心理和需求对原创玩具品牌发展方向和设计创造方向将大有裨益。忽略消费者，也就进入了“闭关锁国”政策，最终将限制企业的发展。
三、具备可行的品牌策略
在世界经济一体化的今天，国内原创玩具产品的品牌之路如何定位、何从起步与执行，这是困扰我国玩具行业多年的棘手问题。虽然国外有关品牌建设的理论与实践已相对成熟，但国内企业和产品的品牌建设之路也无法完全照搬国外的模式，只能借鉴相关经验；况且，不同的市场、不同的产品应该有不同的品牌策略。以魅力十二“生肖家族”智能毛绒玩具为例，其品牌策略着重从以下五个方面着手。
（一）本土品牌凸显民族文化
一件商品本身的价值是由两部分组成的，一个是它的功能性价值；一个是它的文化价值。商品的功能价值很容易满足人们的最低需求，而文化价值则需要长时间的积淀才能体现出来[5]。在各种商品中，只有具有文化价值的商品，才会具有长盛不衰的生命力。
以本土文化孕育本土品牌获得成功的例子是北京奥运吉祥物“福娃”。灿烂的中华民族民间文化遗产，给予2008北京奥运吉祥物“福娃”以充足的创作营养。“福娃”头饰的灵感来源于中国民间虎头娃的形象，设计过程中吸收了我国多重传统文化元素，如熊猫、藏羚羊、京燕、鱼的形象；中国古代“五行”(金木水火土)所代表的人与自然和谐相处的理念等，传统年画和版画的许多色彩、技法，包括龙门石窟、敦煌壁画、北京传统风筝和新石器时期的图饰等，也在创作过程中得到借用。
“福娃”的成功开发验证了一点，即发展文化产业、开发文化产品，必须发挥自己的文化比较优势，注重弘扬民族文化。凸显民族文化精髓，阐释人类共同的价值与情感，我们的文化就容易获得普遍的认同，在世界文化多样性的今天，与不同文化共同发展、共同繁荣[6]。
十二生肖及其故事是家喻户晓的，同上述的“福娃”一样，其品牌的文化具有深厚的底蕴。魅力十二“生肖家族”玩具以传统十二生肖作为符号承载中华文明，无疑极易引起大中华圈华人世界的共鸣。十二生肖所凝聚的中华文化、传统习俗、精神信仰、处事态度等充实而丰富的内在价值，不仅凸显每个生肖的个性特质，而且反映中华文化与人、与动物、与自然和谐共处的精神。这种充满“魅力”、形象可爱、内涵丰富的本土玩具品牌，必定具有深度的种族认同感，也必定具有广阔的市场前景。
（二）原创设计成为主要卖点
玩具价值链是由设计开发、生产供应、市场销售三大环节组成的，生产供应环节的获利度明显低于其他两大环节。设计开发、市场销售这两方面一直是中国玩具行业的软肋。只有抓住产品价值的核心——创造力，才能有效提高产品的附加值。这也是原创品牌更容易得到消费者和社会的尊重和认可的原因之一。
玩具属于创意产品，有足够新颖的创意可以创造无限的市场。在国内，广东省江门市梓睛科技有限公司是一家专业从事自主品牌开发的动漫企业,现已拥有自主知识产权及商标“缤果(BENKO)”、“纷果（FENGO）”、“朴薯（POCHY）”、“纷可（FENKO）”等系列卡通形象及品牌产品。卡通形象个性鲜明，生动可爱。梓晴科技在中国本土动漫系统化构筑青少年原创品牌道路上已遥遥领先。“梓睛”虽然还不是一个大名项顶的品牌，但凭其理念和策略，可以预测，只要有一个规范的市场，其前途无量。
作为创意产业和工业生产结合的项目，魅力十二“生肖家族”玩具以传统为参照物而传承并更新着传统，它的创意、设计到生产的全过程都有着唯我性。当生肖玩具概念提炼出来后，有关于十二生肖的文化价值和精神属性进一步显现，经过原创者们的集体审议和不断地头脑风暴，在这一过程中最大限度地发挥每个个体的创意，提供给设计阶段作参考。在设计这一阶段最大可能多想方案，为产品定稿作必要的借鉴和参考。经过几个阶段的循环往复，反复推敲，反复修改，反复调整，魅力十二“生肖家族”玩具原创品牌形象才逐渐形成。正是在这些过程中不断的完善和提升，使得品牌具有了自己的特色和难以超越的价值，原创的优势与卖点才会从中显现。
事实证明，以自主研发为前提的魅力十二“生肖家族”玩具不仅有多个系列作品，而且风格各异，各有特色。有侧重于京剧元素的《国色添香·京剧生京》，也有强调乡土气息的《十二活宝1、2》；有突出叙事功能的《寻亲记》，也有显现时代精神的《阳光家族》等等；但不论哪个系列，均秉承“原创”的原则，并申报专利加以保护，目前已有20多个已获国家知识产权局的专利授权，项目团队希望通过此举为将来品牌的发展打下不可动摇的根基。
（三）科技含量提升产品品质
近年来，随着科技含量较高的电子互动式玩具成为市场主流，一些电子产品厂商也开始转向设计研发高科技的电子玩具。广东省深圳市皮皮熊玩具有限公司研制开发的“皮皮熊”毛绒玩具，集成体位感知功能、学习功能和娱乐功能，具有十二种不同的功能设定；不仅能唱爱笑会生气，具有体位感知和情绪化反应等功能，还能够教孩子学唐诗学英语，多种功能将幼儿学习教育寓于娱乐玩耍之中，引发孩子学习兴趣。该产品以其独特的品质良好的性价比，成为儿童益智类玩具最畅销的产品之一。它是世界上第一款情绪数字化智能玩具，实现了由“中国制造”向“中国创造”的转变。
和深圳乃至全国的众多玩具企业一样，几年前的“皮皮熊”公司是一家靠接单加工维持生存的玩具企业。公司后来依靠独特的创意和技术支撑，把自主创新和知识产权保护纳入发展战略，把高科技数字技术应用于玩具产品，成功打入世界中高端玩具市场。智能玩具皮皮熊不仅为公司奠定了依靠科技求发展、自主创意求变化的企业壮大之路，而且还成为中国传统企业自主创新的典范。
“他山之石可攻玉”。面对国内玩具市场的这一“里程碑”式的跨越，魅力十二“生肖家族”玩具研发团队也在产品设计中提出了自已的品牌质量和标准，强调以“生肖”和“家族”的概念为核心，关键技术指标遵循研发经费的“量力而行”，力求在语音智能化方面的突破，在突出“自我”特色的基础上，借鉴国内外业已成熟的先进技术，以提升玩具产品的品质。经过与电子科技公司的联合攻关，语音芯片实现了学单词、简单对话、读唐诗、讲故事、唱歌、表情、闹铃、报时等十几种功能，尤其值得一提的是本产品独特的通过生肖叫声辩别生肖角色的语音互动式游戏功能。
当今的中国玩具企业不可能再走那种以来料、来样、来单加工的高耗能、高成本的粗放式劳动密集型道路，只有立足于本土，专注于技术创新，以提升产品的科技含量和高附加值为目标，以打造民族玩具品牌为已任，中国的玩具产业才能做强，玩具产品才能做大。
（四）结合动漫产品推动营销
国外打造品牌玩具一般都是通过两条途径：一是以卡通片作为载体的动画形象随着电视进入千家万户，类似米老鼠和唐老鸭；二是像《侏罗纪公园》这类影片在全球获得好评之后，一些影视公司或是一些玩具公司趁机推出一系列的玩具周边产品，此举往往回报丰厚。
前些年，随着国家对动漫产业发展的关注和支持，一大批国产动漫作品涌入市场，在其中关注度和讨论度最高的当属广东原创动力文化传播有限公司制作的《喜羊羊与灰太狼》。《喜羊羊与灰太狼》以羊和狼两大族群间妙趣横生的争斗为主线，剧情的风格轻松诙谐，对白幽默，还巧妙地融入社会中的新鲜名词，这部超强人气的长篇动画既赢得了众多粉丝，又在国内各项动画比赛中屡获殊荣。“喜羊羊”系列的玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等相关周边产品也迅速地充斥着市场，品牌已经家喻户晓。这种营销模式值得借鉴。
此外，2010年安徽优秀原创40集动画片《十二生肖》在CCTV少儿频道播出，这部动画片先后获得国家广电总局推荐的2009年度优秀动画片、安徽省“五个一工程”奖项等殊荣，以其跌宕起伏的故事情节和富有个性的人物造型赢得了广大青少年观众的喜爱。那里有长着角的公鸡，还有人见人爱、花见花开的秃头龙，嘴巴上像抹了蜜汁一样的小绵羊。
十二生肖从古至今都渲染着传奇色彩，无论从神话还是民间传说的角度，都有着丰富的故事创造。如何创造性的去挖掘这些可爱动物的精彩传说，如何把它们的特性融入现代社会，如何善于从“家族”的概念找噱头，这些都直接影响品牌传播的效果。魅力十二“生肖家族”玩具产品可以广开各种融资渠道筹集资金，借鉴《喜》片的营销模式，利用人们对动画片《十二生肖》这两年尚未消退的热情，进行全方位营销。
除了结合动漫画，还可以植入各类儿童剧、青春偶像剧等电视节目，借助电视节目的高人气和高收视率等特点更快更广的把生肖玩具产品推向市场。
（五）走时尚化和多元化道路
要让品牌产品时刻受到追捧，就需要适当的运用各种时尚元素，这也更体现了品牌的创新和发展。时尚元素的运用总能为品牌和产品加分，也更容易捕捉到消费者的注意力，而巧妙的与传统元素的结合，也更有利于传统文化的弘扬。手工布艺有着悠久的历史，在现代社会也越来越受欢迎。毛绒、碎花、布匹拼接等元素在诸多领域中也拥有着很高的人气。通过精确的机器制作和精致的纯手工缝制，加以优质布料的巧妙点缀，搭配特征性的表情，更能突显创新的奇妙和传统的韵味。
玩具类型具有多样性，品牌产品设计也可以多元化。对产品进行多元化拓展，能为品牌打开更开阔的发展道路。知名品牌NICI开发产品的模式很有启示意义。
来自德国的NICI是世界知名礼品公司。NICI以体贴的心情设计出每一款独一无二、丰富又生动的迷人产品，每一只动物都能唯妙唯肖捕捉最可爱的表情。NICI拥有JOLLY羊系列、野生动物系列、农场系列、海洋动物系列等等十几大系列的产品。随着产品知名度的日益提高，NICI的产品也日益丰富，不再是单一的毛绒玩具的代表。质感细腻的靠垫，新颖独特的相框，精致刻画的水杯等家居产品让家里的每一处细节都体现出家人之间的关爱和高品质的生活；款式繁多，色彩宜人的文具产品让消费者在繁忙的都市工作或学习生活中仍保留一种独享的快乐。
一个品牌的成功就在于不断地创新，不断地用新的眼光去发现生活。魅力十二“生肖家族”玩具可以参考国外成功企业的做法，尝试产品多元化道路。十二生肖品种较多，首先十二生肖本身就构成了一个动物“家族”，其次每个生肖又属于不同的科类，“亲戚”很多，再者又可以开发出它们各种相关的衍生产品，能够延续拓展，源源不断。正是基于未来品牌可持续多元化发展理念，该项目才以“生肖家族”命名。
四、总结
十二生肖有着深厚的历史和文化积淀，一个小小的动物王国，一个数千年的传统。作为即将面世的魅力十二“生肖家族”玩具产品，其品牌策略对于开拓并稳固自己未来的市场具有决定性的作用。十二生肖的主角可以是可爱的，可以是酷型的，可以是搞笑的，不同的风格路线可以演绎不一样的精彩。最重要的是品牌所带来的愉悦心情和体验，这会让消费者更加难忘，对品牌更加忠诚。
从自主设计到与科技的结合，到产品推广之路，再到品牌后期产品品类的丰富化，本文为魅力十二“生肖家族”玩具提供了一个比较全面的品牌发展策略。除了上述几方面的建议，当然还有其他举措可为该品牌发展提供参考。此外，当代玩具的发展离不开对传统玩具的继承与革新，玩具企业可以在保留民族特色与设计巧思的同时，对传统民间玩具进行合乎潮流、顺应时代的创新和改良。
“中国创造”之路必然是漫长而艰辛的，原创玩具品牌的脱颖而出对于国内许多企业都是梦寐以求的。除却各种客观经济因素，持之以恒，坚忍不拔的精神更是企业最终成功的动力源泉。对国家和社会而言，也应该认真关注与扶持玩具行业，帮助玩具企业日渐争取到本土市场，与海外玩具品牌抗衡。我们期待着有一天，中国的玩具行业不仅足够大，而且足够强，原创玩具品牌能够走向世界，闻名于世界。我们期待着有一天，魅力十二“生肖家族”玩具不仅能成为大品牌，而且能将中国传统优秀文化传播到世界每一个角落。
注释：
[1]中国商品网.http://ccn.mofcom.gov.cn/，2008-11-06.
[2]陈勤建.生肖趣谈.上海古籍出版社.2005.5.
[3]NICI官网.http://www.nici.com.cn/
[4]加里·克罗斯著，郭圣莉译.小玩意.上海译文出版社.2010.12.
[5]汽车旅行网.http://www.dzmaz.com/article/11900.html，2009-08-25.
[6]文汇报.“福娃”启示：民族的才是世界的.2005-11-22.