（1.北京宇航系统工程研究所，北京100076；2.中国运载火箭技术研究院，北京100076）
摘要：企业要想赢得竞争优势，敬业的员工是最重要的资本。通过塑造有效的雇主品牌价值和影响力，可以有效提升人才吸引力和员工敬业度，帮助员工内化企业价值观，进一步激励人才活力和激发组织创造力。本文从雇主品牌视角，对组织文化与人才管理问题进行研究，旨在提高组织人才管理的软实力。
关键词：雇主品牌；敬业度；企业文化
20世纪90年代初,英国高级管理专家西蒙巴罗和伦敦商学院教授蒂姆安布勒提出了“雇主品牌”的概念，认为在人才管理方面,企业可以借助营销学和市场学，通过在人才市场中找到一席之地并在公众中建立独特的雇主形象，可以实现有效吸引、激励和保留最优秀人才的目的，在市场中占领人才高地。雇主品牌的基础是雇佣体验或员工在组织中的工作经验，雇佣体验既包括有形工资和福利,也包括无形的组织文化、价值观、学习和成长机会等。
1.雇主品牌忠诚与敬业度
品牌忠诚是消费者对一个品牌的依恋（Aaker，1991）。忠诚于某个品牌的消费者不太可能转向其他品牌，特别是在品牌发生变化或被其他品牌的竞争行为削弱时。品牌忠诚的关键是由产品和消费者之间建立的信任形成的积极的交换关系（MorganandHunt,1994）。与产品品牌忠诚度相似，员工对他们雇主的承诺就是雇主品牌忠诚。与产品品牌忠诚度相似，雇主品牌忠诚同样可以概念化。它由涉及组织文化行为因素和组织认同的因素构成，并且可以体现为工作敬业度。Kristin和Surinder认为，雇主品牌理论是基于资源基础的理论、心理契约理论以及品牌资产理论这三种理论。他们认为：“雇主品牌有利于提升公司的人力资本，更好地利用其资源特性为企业创造竞争优势;在提升雇员与雇主双方之间心理契约的一致性方面，雇主品牌能起到有效作用；雇主品牌活动产生的品牌影响力有助于吸引市场上的人才到雇主品牌公司申请工作，且对保留现有员工具起到有效作用。”雇主品牌研究的目的在于寻找雇主品牌忠诚度和敬业度，以及与雇员生产力之间关系，从而为企业雇主形象树立提供支撑。关于支持雇主品牌实践的个人和组织绩效之间的各种关系的研究有很多。LaraMoroko和MarkD.Uncles（2008）发现，积极工作态度的员工更有可能提供积极的服务体验，从而显着影响消费者的满意度。雇主品牌可以使潜在的员工更愿意来企业工作，使现有员工更愿意留在公司，甚至愿意申请或留在这个最佳工作场所，即使在薪酬福利等物质条件低于其他单位的情况下。朱勇国等（2015）认为良好的雇主匹配使得企业在劳动力购买价格和劳动生产率方面获得人才“溢价”。
2.雇主品牌与组织文化
组织身份（organizationidentity）是由Albert和Whetten提出来的，组织身份反映的是组织是如何有别于其他组织的，组织身份告诉内部员工和外部人员对于组织而言什么事最重要的、最关心。组织文化是由其价值观、符号、决策准则等组成的。雇主品牌是一种管理理念和实践方法，以营销学的视角推广组织身份与组织文化的影响力，从而影响到内部员工和外部人员对雇主品牌忠诚度。关于雇主品牌与组织文化的关系，Kristin和Surinder提出雇主品牌会影响组织文化和组织身份，进而推动雇主品牌的忠诚度，有助于提高员工的敬业度。同时，组织文化在其中起到特殊的作用，它在促进雇主品牌忠诚和雇员生产力的同时，也会反馈并影响到雇主品牌。雇主品牌与员工敬业度关系及组织文化的关系如图1所示。
组织承诺紧密关联于组织文化。组织成员认知和接受组织文化，并且在工作中将组织文化转化为个人的行事准则、思考和决策的原则和判断是否的标准，并且在工作交流中传递给新来的人。每家企业作为工作场所需要有自己的品牌，也都有被人所了解的一些东西，也就所说的区别于其他工作场所的特质。组织文化的影响力往往局限于组织内部。就如同品牌能够用简短的文字或形象传递着组织的使命、产品功能、服务价值。组织对于其工作场所及其能够带来的体验也需要通过内容和渠道展现其特质。雇主品牌塑造的影响力能够让员工自豪地告诉别人自己在为其工作的企业。可以说雇主品牌特质与企业文化特征是一致的，但不同的是，通过营销管理，雇主品牌能够跨越组织界限，带来超过组织文化的影响力。随着互联网经济的发展，在职业的选择中，人们更多地想透过表面看一看某个组织所相信的东西、组织最终代表的东西，也就是组织的价值观和使命，以及如何与自己个人的价值观实现一致。人们更希望为那些他们能够信任，为与自己个人价值观相同的组织工作。而组织目标和个人目标的统一促成了组织与人才的共同发展，表现为员工的忠诚度和敬业度提升，有助于提高员工的生产力。
3.雇主品牌管理在文化与人才管理中的机制作用
雇主品牌价值主张要表明组织对于员工做出的承诺，这种承诺是产生于组织文化，而且是对组织文化的管理方法，同时，可以通过雇主品牌凝聚组织文化。可以说，组织文化是内涵，雇主品牌管理是手段，雇主品牌战略要建立在组织文化的基础上并匹配一致。
从实践角度来看，Backhaus（2004）将雇主品牌建设和塑造分为三个过程阶段。第一，塑造价值主张（ValueProposition）。价值主张要提炼和表述雇主品牌的特点，也就是区别于其他企业的显著的不同点，要体现出在雇佣关系中所能获得哪些收益。这种表述往往要通过员工行为、措施心动、服务质量等综合定义。第二，拓展影响力。拓展影响力来自原多个渠道：通过招聘活动的组织将价值主张向潜在目标员工、中介机构等进行传播；通过组织现有员工与外部机构、朋友、客户的交流交往展现公司的形象与口碑传播；与产品品牌传播协同进行，塑造展现雇主品牌的特征。第三，内部营销。员工对于品牌“承诺”体现为对于组织的忠诚度。员工的承诺使员工能够快速融入组织，降低文化冲突，有助于员工个人行为与组织所倡导行为一致，使员工个体价值观与组织的行动决策准则保持一致。
在雇主品牌推销组织的雇佣关系特征的过程中，无论是组织外部招聘还是内部沟通，雇主品牌的宣传语——雇主品牌的价值主张——都具有核心价值。“价值主张”包含了组织中雇佣关系的充分的精确的信息，它就能帮助组织提升其潜在的员工和内部的员工对组织认知的准确度。对于组织的准确的认知特别的重要，因为它能够降低心理契约的负面认知，甚至降低员工心理契约的违规行为（RobinsonandRousseau,1994）。因此，在现有员工在做出更换工作的决定时，潜在员工在做出工作选择时，组织文化的影响是很重要的，组织文化的信息需要通过雇主品牌价值主张准确地传达。
价值主张需要有丰富的组织文化内涵，并区别于其他品牌符号的特点，如同广告语之于品牌。如果价值主张对于传递的组织文化特征有误，其关系群体对组织文化价值特征就会产生认识偏差，或称为知觉错误。对于员工来讲，失真的信息会使其感受组织中的管理措施行动与宣称的使命价值存在差距，会降低对组织信任度和认同度；对于潜在员工来讲，如果员工在应聘过程中做出的选择时源于失衡的信息，进入企业工作后的工作体验与组织所传递的价值主张有着很大差距，就会回带来更大的不满，这种不满源于期望与现实的落差。因此，价值主张的准确性强调能够给员工怎样的工作体验，在招聘和保留员工的过程中，组织要鲜明地将企业所代表的理念、存在的原因、组织的信仰和准则有效地传达。价值主张的定位是基于企业的目标人才群体的，价值主张所承诺内容要与目标人才群体职业追求、价值诉求、行为方式等有效的契合，这在互联网经济环境下尤为重要。而这些的前提，是要对准确定于组织需要什么样的人才，也就是要为人才“画像”。
品牌的理念引导了组织文化建设的另一个重点——独特性，它告诉组织管理者在关注组织文化建设的内容的同时，还要将组织文化区别于其他组织的独特性传递出来，而文化要通过组织的机制、措施落地，具体体现为绩效目标的导向、薪酬激励的倾向、决策事项的依据等，要将抽象的文化具象为具体的行动计划。在雇主品牌的传播中，“口号”式的承诺已远不及具体的管理理念和措施行动更为有效。
4.雇主品牌思维应用于人才管理实践
在实践中，雇主品牌管理机制运用要将人才管理与营销管理的思维综合运用。组织在发展中可以将雇主品牌建设与商业计划相结合候，建立劳动力市场细分和人才细分。一是明确吸引或保留谁，也就是组织目标人才，组织对目标人才的吸引力体现为雇主品牌的盈利能力；二是分析人才竞争的管理基础和措施方法的优势和不足，拥有某些特殊技术技能人才，在招聘谈判过程中有更多的议价资本，而组织能否满足拥有特殊技术技能人才，体现了雇主品牌的议价能力和选择障碍细分；三是确定如何吸引或保留人才，体现的是提供给不同类型人才以差异化的管理策略和措施。综合以上方式，最终确定在人才市场细分中组织的偏好，并采取有效的行动措施，比如，对于以职业能力提升和知识积累为首要职业目标的人员，他们组织能够提供对工作发展、导师帮带等体验最为敏感。对于以任务挑战和事业追求为首要职业目标的人员，工作平台和机会对激励和保留这类人才最为重要。对于职业发展初期的青年人薪酬收入水平是职业选择的关键，而对于职业发展中后段的人员更多看中生活工作的平衡。
5.结语
杰克·韦尔奇曾说：“任何一家想通过竞争取胜的公司，必须设法让员工敬业。”创建雇主品牌管理是综合管理实践的方法，“让员工感觉更好”不是雇主品牌的唯一目的，而是需要人力资源管理、品牌营销与组织文化建设多方面实践的综合配合，为组织的人才管理提供更有效的手段。雇主品牌思维不是线条化、模块化的思维，而是互联网思维，这种思维是将组织放在大的生态环境中，以系统的、共享协同的方式管理组织的品牌、文化、人才等，从利益相关者的全面视角，从外向内来审视和塑造组织的竞争力和影响力。
参考文献
[1]丁雪峰,朱勇国.打造雇主品牌获取人才溢价[J].北大商业评论,2015.
[2]KristinBackhaus，SurinderTikoo.Conceptualizingandresearchingemployerbranding[J].CareerDevelopmentInternational,2004.
[3]LaraMoroko,MarkD.Uncles.PalgraveMacmillan[J].BrandManagement,2008.
作者简介：胡文婷（1987.03-），女，江西宜春市人，硕士研究生学历，北京宇航系统工程研究所工作，主要研究方向：人力资源管理。