霍嘉（上海博尚国际贸易有限公司）
摘要：本文主要对在线拍卖中的消费者争价的流程进行了详细的分析，基于消费者对商品的最低估价、最高估价、消费者购买商品愿意出的最高价格以及消费者在在线拍卖交易中所花费的成本，构建了消费者对某一商品的出价行为模型，从而为中小企业网路营销策略提供了一定参考。
关键词：在线拍卖消费者行为消费者出价行为
在线拍卖作为一种新型的交易方式也在日渐成熟并体现其独特的优势，即利用互联网举办拍卖，在网上公开准备出售商品或服务的一些信息，通过竞争投标的方式将它出售给出价最高的投标者。其实质依然是以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，由买卖双方共同确定商品或服务的成交价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。网上拍卖突破了传统拍卖受时间与地点等的限制，它要更自由、更灵活、效率更高、参与成本以及拍卖运营成本更低。我们看下淘宝的拍卖平台，为中小企业实现产品的在线交易提供了一个很好的网络销售方式。
中小企业采用在线拍卖进行网络销售时，很重要的一点就是要对消费者出价行为进行评估。由于在线拍卖也不同于普通的电子商务交易，他又具有拍卖交易的特性，普通的电子商务交易是明码标价，不允许争价的电子商务活动。而在线拍卖交易，是由消费者自己对某一商品估价、出价，商家选择是否接受出价的电子商务活动。我们下面可以借用数据模型分析一下这种在线拍卖策略。
在在线拍卖中，商家会设置极限价格，所谓极限价格即商家愿意出售商品的最低价格。消费者提交一个出价，如果出价高于极限价格就会被商家接受。从商家的角度来讲，这种交易模式存在两种利润源：一是商家从每一个成功的交易中获得基本的利润，即极限价格减去该商品的成本价格；二是商家也可以获得信息费用，即消费者的出价与商品极限价格之间的差价。商家在成本价格之上选择一个极限价格，这样信息费用就成为一种利润源。从消费者的角度来讲，消费者关于摩擦成本便现出相异性。1这种特性可分为：消费者在在线拍卖交易商家那里购物所花费的时间和精力的总量是不同的；消费者对与节省价格相关的时间与精力的评价是不同的。所有消费者提交一个出价的过程不是完全相异的。具有高认知能力的消费者会很容易学会浏览网站，他们就会比低认知能力的消费者花费较低的摩擦成本。具有较高教育水平的消费者在他们的出价序列中花费较低的摩擦成本。
假设消费者效用在交易价格中是线性的，利用一个理性消费者结构构造消费者出价模型。在这个模型中，消费者应该把购买20元的音乐CD节省5元与购买1000元的手机节省5元的价值看作是相等的。通过行为观察可知，消费者可能认为购买20元的音乐CD节省5元比购买1000元的手机节省5元更有意义。这样，在绝对条件下消费者喜欢购买昂贵的产品可能愿意给零售商留下更高的信息费用。从另一方面说，可以认为消费者对高附加值商品比对低附加值商品追求更好的价格，也就是说对较昂贵的商品花费较低的摩擦成本。定义C为提交出价的摩擦成本。认为消费者的摩擦成本在争价的过程中是一个恒量并且独立于提交的出价。当考虑争价过程中的认知作用时，不考虑在对某一特定商品一连串出价中的认知作用。
假设极限价格是一个随机变量，定义T为极限价格。由于消费者并不了解商家做出决策的过程，消费者认为T分布在估计区间[P1，P2]之中。这个区间描述了消费者对极限价格的主观判断，P1是消费者愿意购买商品的最低价格，P2是消费者愿意购买商品的最高价格。假设消费者确切的知道P1与P2。真正的极限价格仅仅只有零售商自己知道，它可能在也可能不在区间[P1，P2]中。假设消费者认识到商家控制的极限价格在争价的过程中是一恒量。商家通过自己的网站和其他的媒体将信息提供给消费者，这是与恒定极限价格策略相关联的。也得到了在分析之中用到的所有商品的极限价格数据，这样就证实了极限价格在任何特定的争价序列中确实是恒定不变的。假设消费者先前的出价分布在区间[P1，P2]之中。相似地，假设较晚的出价分布在最后一个出价到P2之中。
定义P表示消费者的保留价格，即消费者愿意购买商品的最高价格。P可能在上述的区间之中(P1≤P≤P2)或者它在这个区间的上边界之上(P2<P)。如果P在这个区间的下边界之下(P<P1)，消费者将根本不会提交任何出价。在这个的模型中，消费者出价行为将被这四个参数（C，P1，P2，P1），乃充分描述。
首先，消费者提交一个出价Xi∈[P1，P*]，其中P*=min（P，P2）。并且付出摩擦成本C。当第一次出价X1时，消费者需要将出价太低的成本与出价太高的成本进行转换。出价低于极限价格的理论概率是（P2-X1）（P2-P1）。在这种情况下，消费者除了拥有提交增加后的出价X2的选择权之外没有得到任何直接的报酬。在第二次出价时，消费者可以排除掉极限价格低于他第一次出价X1的可能性。这样，他就能以更有利的信息提交第二次出价，这种有利信息是以比较窄的区间[X1，P2]的形式表现出来的。出价高于极限价格的理论概率是（X1-P1）（P2-P1）。在这种情况下，消费者得到的报酬是P-X1。与消费者提交出价的摩擦成本综合考虑，消费者提交一个出价的网络效用是P2-X1-C。这个表达式所得的结果总是正的，否则消费者不会在首先就提交出价X1。
需要注意的是，消费者并不清楚的商家设定的极限价格T并不影响消费者对每次出价的计算。对每次出价的计算完全取决于消费者对商品价格的估计区间[P1，P2]。
基于在线拍卖交易中消费者的出价序列的结束轮次n*，我们可以把消费者出价模型表述如下：
根据消费者出价模型，消费者对在线拍卖交易成本的估计、消费者商品价格的估计以及消费者购买商品愿意付出的最高价格可以划分消费者类型。通过计算不同类型消费者的每一轮的出价，消费者的每一轮出价组成了消费者对某一商品的出价序列。根据消费者的出价序列与观察到的消费者出价序列进行比较，就可以确定消费者的类型。假设消费者对某一商品的估价区间是一致的，消费者购买这一商品愿意出的最高价格也是相同的，而消费者购买商品所估计花费的成本是不同的。以下根据消费者出价行为模型分析消费者由于愿意花费的成本不同而产生的行为差异。
这些消费者只是在购买商品时所估计付出的摩擦成本不一样，而消费者对商品的估价，以及消费者购买商品所愿意付出的最高价格都是一致的，如下计算消费者的出价行为。
可以看出，消费者对进行在线拍卖交易的摩擦成本估计值越大，消费者进行在线交易花费的机会成本就越大，也就是说消费者在进行在线拍卖交易这段时间内做其它的事情可能获得更高的收益。消费者估计的摩擦成本越大，消费者对该商品提交出价的轮数就会越少，因为消费者认为提交出价次数越多，花费的成本就越多。当消费者估计成本达到某一程度以后，就不会对商品进行出价。因为消费者认为成本过高时，通过在线拍卖交易获得的利益小于其花费的成本。这种情况下消费者就会认为，通过在线拍卖交易获得的收益为负，不符合消费者购买商品利益最大化的需求。此时消费者根本不会对商品进行出价，不会参与到在线拍卖交易中去，这样这种消费者对商家而言就白白流失了。
当消费者估计摩擦成本超过40以后，消费者就不会对商品出价，称40为这种商品的临界摩擦成本。这种情况下，消费者就没有机会争取消费者购买商品。对商家而言，临界摩擦成本是至关重要的，因为临界摩擦成本直接关系到商品吸引顾客的多少，直接影响商品的销售量。在线拍卖交易商家可以通过两种途径吸引更多的消费者，一是商家通过自身的努力，降低消费者对购买商品摩擦成本的估计，例如：优化购物网站结构、简化消费者购物流程、提供商品的详细信息、提高网站易用性等等；二是在线拍卖交易商家努力提高临界摩擦成本。由消费者1可以看出，消费者1的估计摩擦成本很小，其提交出价的次数就多，其在电子商务拍卖网站上停留的时间就越长，说明其对此次购物就有较高的耐心，发生在线拍卖交易的可能性就越大。由此可见，降低消费者对在线拍卖交易摩擦成本的预期是非常重要的。
如下分析消费者对商品估价区间不同的出价行为。假设消费者对在线拍卖交易购买某一商品摩擦成本的估计是相同的，消费者对商品的估价区间是不同的
可以发现，消费者估计的摩擦成本都是10，消费者对商品的估价区间是不一致的，这些消费者对商品的估价区间使逐渐增加的。假设消费者的保留价格等于消费者对商品的最高估价。如下计算（见表4）消费者在在线拍卖交易中对这一商品的出价行为。
可以看出，在线拍卖交易成本相同的情况下，随着消费者对商品估价区间的变大，消费者的出价轮次就会越大，消费者出价序列的增幅就会变大。某些消费者不同的估价区间的出价轮次是相同的，但是他们出价序列是由差别的，消费者估价区间越大，消费者首次出价就会越大，消费者出价增幅也会越大。消费者出价增幅越大，就可能给商家留下更大的信息租金的空间，这样商家就能获得更高的利润。由此可见，努力提高消费者出价的增幅是中小企业在线拍卖策略利润最大化的一个重要手段。
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