潘荪媛潘婷
浙江师范大学行知学院浙江金华321000
摘要：跨境B2C模式作为跨境电商的一种新兴模式，以其低成本的优势吸引了诸多企业争相探索，发展形势良好。通过文献检索发现国内目前相关理论研究多集中在发展现状、平台和物流方面。
关键词：跨境B2C；“四维驱动”；“客转化率”
研究背景及意义
在全球经济增速放缓的大背景下，跨境电商却逆势而上，成为当今时代的一大热点话题。1999年，UNCTAD（联合国贸易和发展会议）就曾强调电子商务有成为全球经济引擎的潜力。近年来，中国采取“综试区+试点城市”齐头并进的政策，加码催生了跨境电商行业大发展。根据UNCTAD《2015InformationEconomyReport》，电子商务在过去10年间获得了快速的发展并且今后也将持续增长。2016年《电子商务“十三五”发展规划》提出“促进跨境电子商务发展，增强国际合作”，我国电子商务获得了长足的发展。商务部海关统计数据显示中国出口跨境电子商务市场交易规模：2012年约为1.86万亿元，2013年突破了2.7万亿元，2014年更是约为3.57万亿元，2015年跨境电商进出口交易额达到了4.5万亿元，同比增长了26.05%，2016增至5.5万亿元，同比增幅达到33%和25%，17年增至6.3万亿元。
跨境电商发展主要包括B2B和B2C模式。从国内市场看，B2B跨境电商订量级大、且稳定，可以有效解决商业效率问题，在未来很长一段时间，B2B模式在整个跨境电商行业将占据主导地位但会逐渐下降。而B2C模式由于小批量、多批次、周期短的外贸订单的存在，使得市场份额逐年上涨。
在跨境电商发展形势大好的条件下，诸多传统外贸企业以及进入跨境电商行业的新秀都想在该领域分一杯羹。与逐渐成熟的跨境B2B模式相比，B2C模式运营公司则迫不及待的需要去分析运营模式的发展问题，以以便进一步促进企业发展。
研究方法
在本次调研中，小组主要应用了以下研究方法，如表0-1所示
表0-1研究方法总结表
理论综述
客户转化率概述
客户转化率是网络营销中最主要的效果评估。根用户注册、订单管理这几类数据就能统计到访问量和订单量的比例。
吕献雷（2012）曾经根据用户到一个电子商务网站的行为习惯，详细地分析了转化率体系，包括咨询转化率、订单转化率、满意度转化率、回访转化率、再次购买转化率和忠诚顾客转化率等。
跨境B2C理论研究现状
本文研究的跨境B2C特指国内的商家通过中国B2C跨境网站向国外消费者销售商品、在线下跨境配送商品的商业零售活动。其构成要素主要包括网站、销售商、消费者、商品和物流配送等。
跨境B2C发展现状研究
申姝红（2018）通过B2C跨境网购体验对消费者重复购买意愿影响的样本数据研究，认为B2C跨境电商平台应该更加重视消费者的购物体验，增强消费者对平台的信任，最终实现提高消费者重购意愿的目标。
李民（2018）基于双边市场理论，提出构建涵盖物流公共服务平台、跨境支付平台以及承载企业和用户直接交易的综合商城平台的跨境B2C平台，从多方面着手提升平台顾客价值，并以此提升跨境B2C竞争优势。
丁雅欣学者（2017）在结合中国两家具有代表性B2C跨境经电商阐述了中国跨境电商的问题：缺乏品牌商品，海外仓较少，物流配送系统不成熟，信息智能化程度不足，海外消费者不熟悉中国的支付工具，售后工作质量不高，中国B2C本地化程度不足。并认为中国跨境电商应学习外国跨境电商的优势：国外的商品品牌、领先的仓储物流配送体系、积极推销的意识、优质的售后服务、先进的信息技术、成本价格的低廉、分档经营的策略和本地化等。
王东（2016）分析了国内外B2C跨境电商的环境，指出阻碍我国B2C跨境电商发展的因素有两方面：一是辅助设施不够完善，即跨境物流体系存在缺陷，跨境支付体系也存在漏洞，国际信用环境复杂。二是跨境电商企业自身的问题，包括同质化严重、品牌意识薄弱、竞争手段单一。
李杰（2015）认为在目前我国经济增速下滑、国内制造业不景气的背景下，主要通过部署海外仓、提高跨境物流水平、政府在跨境电商上政策扶持及帮助等三方面来促进我国出口跨境电商的发展，以此来改变国内制造业的窘境。
钟本章（2015）从贸易平台和B2C跨境电商平台的功能出发，认为B2C跨境电商平台的信息交流、降低产品不确定性、渠道性质三个方面功能，具备贸易平台中介的功能。
张洁等（2013）设计建立了一个对B2C平台设计与改进具有重要的参考价值的消费者评估，慎重考虑这些评估方面，将有助于设计出更具吸引力的网站，制定出吸引用户、留住用户并保持用户忠诚度的策略。另外服务质量方面发展也不完善。
于小兵等（2012）认为全球电子商务的发展步入了“服务为主”的时期，改善服务质量、降低消费者流失率、提升消费者保留度是所有电商的最终目标。
邵家兵等（2010）认为内陆地区的B2C电商网站运行不善，其中有许多对退换受理时间等售后服务不以为然。
Meskaranelal.（2010）指出与发达国家相比，发展中国家的B2C并不正常，其中信任与风险呈负相关，与态度有正相关关系。
Ongetal.（2016）指出当B2C交易出现问题时，消费者需要并期望一个能让卖方立即获知并响应的补救程序。此外，Yangsetal.（2016）研究显示电子商务企业遭受输入拥挤，规模和技术问题以及经济效益低，导致整体运作效率低下。
跨境B2C物流模式研究
物流配送是伴随着电子商务兴起的同时产生的，随着顾客增长与其等待到货时间的矛盾的出现，物流配送过程低效率也成为一大问题；在B2C交易活动中，物流配送一直是很关键且发生问题最多的一环。
张宇等（2012）创立了B2C电商物流配送模式选择和采用第三方物流商两种模型，帮助电商选取适合自己的途径。
周鸿等（2015）运用钻石模型对中国跨境电商的物流竞争力进行了分析，指出中国的跨境物流的竞争力还较弱。
温哲（2015）认为电商应结合自身情况进行选择，并指出电商参与合作配送可以使其收益增加。
缑院君（2018）认为物流模式对于我国B2C跨境电商来说是非常重要的环节，跨境电商企业必须对国内外比较优秀的电商物流配送模式进行学习，根据购买者的需求和企业自身情况对物流配送模式进行改进。
郑佳惠、余朋林（2018）认为只有结合自身特色选择科学合理的跨境电子商务物流模式，才能有效控制物流成本，保证B2C跨境电子商务业务更高效、更经济、更高质量地发展。
刘睿（2018）认为当前我国B2C电商物流模式的发展路径为加强仓储基地海外化建设，增强企业信息化建设水平，加强网络与营销的国际化意识。
我国的跨境B2C发展时间并不长，对应的文献也是相对要少。目前针对跨境电商B2C的研宄主要集中在物流、发展现状及服务质量这三部分内容上，而对于跨境B2C运营模式方面的研究更寥寥无几。也并未明确提出跨境B2C模式与客转化率的关系。