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摘要：个人理财业务最早出现在瑞士，之后在美国、欧洲以及亚洲的日本、香港等经济发达国家和地区获得了迅速的推广，现已成为世界各大银行的一项主要业务。在巨大的市场需求和机遇面前，包括银行在内的各种金融机构纷纷挖掘自身潜力和优势，加大科技投入，建立个人理财平台，积极抢占个人理财市场，使个人理财的市场竞争日趋激烈。在西方国家，个人理财业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势在商业银行业务发展中占据重要位置。
关键词：商业银行；个人理财业务；现状；发展对策
一、我国商业银行个人理财业务的发展现状
近年来，随着金融开放加快、商业银行竞争加剧、国民经济增长和个人财富的增加，个人理财业务得到迅速发展。国内商业银行已普遍认识到了开展个人理财业务的重要性和必要性，各家银行已经把该项业务的开展作为竞争优质客户的重要手段和新的经济效益增长点。为应对激烈的同业竞争，各家商业银行普遍以超市的经营理念经营，纷纷建立理财中心或金融超市，把金融服务当作产品来经营，营业场所比以前变得更易于与顾客沟通，加强了与客户的情感联系，争取了更多的客源。但是，我国商业银行理财业务的发展环境仍然不容乐观。
1、人民币理财产品受到个人投资者的青睐
人民币理财产品,即由商业银行自行设计并发行,将募集到的资金根据产品合同约定投入相关金融市场及购买相关金融产品,获取投资收益后根据合同约定分配给投资人的一类理财产品。在国内主要是商业银行以银行间债券市场上流通的国债、政策性金融债、央行票据、货币市场基金和企业短期融资债券为收益保证,向个人投资者发行的理财类产品。该理财产品一般以银行信用保证本金安全,且预期收益率高于同期存款税后收益;产品流动性强、风险低。近年来,商业银行大力推动结构性理财产品发展,提高理财产品水平和收益,降低风险。
2、信贷资产类理财产品不断升温,中短期产品受追捧
由于境内外证券市场、金融衍生品市场相继出现的风险迫使以高风险证券品种、金融衍生品种为交易和挂钩对象的商业银行理财产品呈现萎缩态势,优于定期存款利率的稳健型理财产品成为市场主流选择。同时,由于银行推出的信贷资产类、信托类产品,其投资方向主要为具有政策背景的项目,比如公共基础设施建设项目等,或者是大型国企,能够保证收益,因此该类理财产品刚好符合市场需求,因而受到市场欢迎。
二、我国商业银行开展个人理财业务存在的问题
（一）我国商业银行开展个人理财业务存在的问题
近年来，各家商业银行纷纷设立环境优雅、设施齐备的个人理财中心或理财工作室，推出个人理财服务、VIP贵宾服务，为客户提供个性化、专业化的银行理财服务，使客户实现资产的保值、增值。但银行的个人理财业务还存在着很多的问题，业务发展缓慢，并未像预期的那样红火，更没有深入到普通的百姓生活中，银行自然也没有得到那份渴望已久的利润，其巨大的市场需求未能转化为现实的利润。目前我国商业银行开展个人理财业务存在的问题主要有：
1、个人理财业务并未被商业银行所重视
个人理财业务良好的盈利能力未被充分重视，大众个人理财的观念意识还很淡薄。个人理财业务是一项风险小、收益大的优质业务，在国际上被各大金融集团视为重点业务。据统计，香港恒生银行个人理财服务对该行盈利贡献率已达48％。但是，在我国以个人理财为代表的中间业务的收益占全部收益比重却一直很低。
2、客户对商业银行的理财产品并不十分了解
我国大多数客户对商业银行开展的种目繁多的理财产品并不是很了解。客户对理财产品的认知度不高，影响了理财业务的推广。美国、香港的银行在推出一项理财服务的开始，就会利用多种方式、媒体对之进行宣传，并主动对每一位光顾的顾客进行讲解、推销。国内多数银行理财人员缺乏主动营销意识，认为客户自己会上门来要求进行个人理财，或是不善于通过常规业务发展与客户的关系，造成理财业务开展不起来。在银行排队等候办普通业务的人们虽然很多，但大多数人只是办理存取款等基本业务，对多数理财产品表示不太懂。这些产品看起来五花八门，什么都有，但对其内容大多不明白。
3、我国商业银行理财产品种类偏少而且层次较低
国外的个人理财服务可以利用基金、股票、保险、债券等各种金融手段为客户提供多种增值服务，只需一个电话，就可以获得各种投资咨询，银行还可以担任操盘手。而目前我国商业银行的个人理财业务主要还停留在咨询、建议等传统储蓄业务介绍，而所谓的网上银行其实是将传统银行业务照搬到互联网上，在线投资品种仍然缺乏。目前，国内银行为个人提供的金融产品有：个人理财服务类、结算类、设计类、咨询类。理财师们很难提供包括证券、保险在内的综合性理财服务。
三、我国商业银行个人理财业务发展对策
商业银行开展个人理财的外部制约因素，不是商业银行本身可以解决的，需要全方面的改革及努力，商业银行也只能寄希望于管理部门对我国金融制度的渐进改革，寄希望于法律的不断全面。在这方面，我国商业银行能做的就是要积极争取政府和中央银行的支持，并且寻找机会绕开混业经营的壁垒，更好的在我国当前的环境下开展个人理财业务，也要迎接将来环境的变化对个人理财业务的挑战与机遇。
（一）树立以客户为中心的经营理念
中国银行业与国外银行最大的差距在于服务。中国银行业对“以客户为中心”的理解一直处于表面状态，不能够深入地了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略。要想能够抓住真正的赢利客户，必须从以下几个方面努力：
1、树立为客户终身理财的理念
商业银行要树立为客户终身理财的理念个人理财业务是金融行业的全新业务，会促使商业银行迅速地从本位主义向以服务为导向的市场化转向。“你不理财，财不理你”说明了银行必须以客户为中心，以市场为导向，而不再是以前的“皇帝的女儿不愁嫁”了。
2、针对不同客户提供不同理财服务
客户对个人理财业务的需求需要有一个合理的财务规划过程，而不仅仅是购买一个保险产品、一个银行账号或证券账户。理财应该是一生的活动，客户应根据自身的特点，例如知足常乐型和激昂奋斗型等，选择合理的理财规划。客户是银行的生存之本，银行的一切收益来自客户，客户是银行的衣食父母，商业银行要实现利润，就离不开客户。在以客户为中心的经营理念中存在着客户至上、客户第一、客户满意、增加客户价值四个发展阶段。在客户至上阶段：主要体现了银行的服务姿态；在客户第一阶段，银行全体人员和全部行为都围绕客户，客户的事情是银行工作的重心：在客户满意阶段，强调不仅要重视客户，还要把客户的需求和利益放在前面，以客户的满意度作为评价工作的标尺；增加客户价值阶段是目前最先进的理念，是指通过向客户提供产品和服务项目，使客户价值增加，让客户享受增值服务，体会到商业银行的服务物超所值。对银行来讲，就是通过提供高专业水准的服务，使客户资产价值增加，风险降低，运营效率提高，回报加大。
（二）加强市场营销工作,提高营销质量
1、加强宣传力度，提高宣传的深度与广度
开展个人理财不能抱着“酒香不怕巷子深”的观念，应采取积极的营销策略，激发客户的理财意识和需求。在对个人理财服务进行传方面，具体可采用以下三种方法：
（1）广告促销。向客户推介理财产品，激发其需求欲望。如电视广告、车身广告、路牌广告、报刊、网页广告、海报、网点内的橱窗展架、短期优惠措施或赠品、活动型业务宣传等，充分利用自有网点的玻璃墙、室内墙面、户外、自助银行等，以各种不同的方式多角度、全方位地推广个人理财业务。
（2）进行营业推广。采取柜面人员的直面营销，形成商业银行全体员工推介个人理财产品和服务的良好氛围。
（3）公关促销。主要是采取多种方式与客户加强沟通和联系，
举办产品推介路演以及积极参加地方的各种公益活动等方式，不断增强商业银行理财业务的号召力。发挥银行网点和网络的优势，通过营业柜面、客户经理、网上银行、电话银行等银行的各种服务渠道营销宣传理财业务和理财产品，印制理财中心VIP客户服务手册、产品手册等相关促销宣传品，提供多渠道的理财咨询服务。
2、做好市场细分与市场定位，更好的为客户提供差异化服务
市场细分是指商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应地采取特定的营销战略和策略来满足这些不同客户群的需要。经过这样的市场细分，商业银行就可以针对不同的细分市场提供有针对性的产品和服务方式。
（三）不断创新个人理财产品
个人理财业务涉及面广，种类繁多，作为新的金融产品，又始终处于不断开发与创新之中。个人理财产品也可分为核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品等。最基本是核心利益，即客户真正所购买的基本服务或利益。
1、在理财产品中要充分考虑客户切身的利益
对个人理财业务而言，客户的核心利益包括：安全、保值、增值等，因此商业银行在产品开发与设计时必须充分考虑客户的基本需求与核心利益。银行要将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。基础产品包括银行提供的各种金融手段或工具，诸如支票、信用卡、债券、股票等。由于个人理财产品多为无形产品，主要是通过服务质量与方式来体现。即客户在购买个人理财产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
2、要针对不同地区推出不同理财产品
我国南北东西经济区域特征差异较大，要针对不同区域的不同经济类型和经济发达程度，开发适合于当地大众和富裕阶层的投资理财品种。由于中西部省份国有经济比重较大，民营经济规模小，民间借贷不活跃，中西部商业银行个人理财产品的创新组合应以与证券、保险机构合作，以开发拓展股票、债券、开放式投资基金组合投资设计、消费信贷保证保险、代理保险、代理结算业务、个人理财咨询、个人综合账户电话银行服务为主体；适当推出个性化差异服务产品，满足贵宾型客户需要。
结论：
我国个人理财业务的市场前景十分广阔，未来几年将是我国商业银行个人理财业务实现质变的重要阶段。个人理财市场蕴涵着巨大的商机，谁将领军我国商业银行个人理财业务，将取决于谁能率先真正地树立个人理财服务的品牌。尽管我国商业银行个人理财服务还处于不成熟阶段，受到多方面的制约，但其发展前景是十分光明的。
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作者简介：王俊瑞（1975.11-），江苏省海门市人，1998年本科毕业于青岛理工大学会计学专业，现居苏州，在职研究生专业是金融学。