（陕西省延长石油集团产品经销公司，陕西西安710075）
中图分类号：F062.3文献标识码：A文章编号：1673-0992（2010）06-138-01
摘要:知识经济是以最新科学技术及其持续创新为核心，是建立在知识和信息之上的经济。在知识经济的浪潮中，市场营销扮演着非常重要的角色。企业所采取的营销战略，战术和方法都是在其营销理念指导下进行的，而营销观念也都是有一定的社会经济基础，并不断随其发展变化而变化。现代科学技术的发展，尤其是现代电子信息技术，给市场营销带来了巨大变化，也为营销方法的创新和发展提供了技术手段和基础。
关键词：知识经济；市场营销；新理念
一、知识经济与市场营销环境的变化
知识经济，就是以知识劳动为源泉，以知识创新为动力,即是“以知识为基础的经济”，或者说是“基于知识的经济”，其以高新技术为支柱，以数字化网络为纽带，以最大限度地开发信息资源、知识资源、脑力资源为特征，以实现社会经济可持续发展为目的的经济制度和价值取向。知识经济的到来，必将对传统社会经济造成强烈的冲击，传统企业营销环境将发生一系列变化。
（一）国内市场营销向国际市场营销拓展。
随着科学技术的进步，通信网络技术的发展，经济全球化的进程日益加快。以微电子技术为基础的信息技术革命和国际互联网的形成，使世界经济日益显露出一体化的网络经济特征。世界网络经济的出现，许多新型的跨国经营方式不断产生，使传统的经营和营销受到了挑战。经济全球化的直接结果是各国的国内市场拓展为国际市场。中国企业的跨国经营和以中国资本为主的跨国公司不断形成，中国的国内市场营销正拓展为国际市场营销。
（二）知识经济逐渐占领市场。
知识经济时代世界的资源是由人力资本构成的，或者说是由知识构成的。知识经济时代，劳动者只有具备丰富的知识、优良的整台素质才能适应时代发展的要求。知识经济时代主要的劳动方式是知识劳动，市场营销活动也是如此。可以肯定，知识经济时代，市场营销将发生一场深刻的革命，即经验营销被知识营销所取代。知识已经商品化，通过交换实现其价值，知识在市场竞争中成为决定性因素。
（三）市场竞争由有形转向无形化。
知识经济时代，市场体系日趋完善，这时，市场营销开始由商品市场进入各个要素市场并促进各个要素市场的发展。工业经济时代的营销主要是有形产品的营销，竞争表现为有形产品的竞争，而知识经济时代无形产品的营销将成为营销的热点。技术、知识、信息、管理、形象、商誉、服务等无形产品将成为竞争的热点。企业竞争的成败，取决于企业所拥有的知识、信息及创造利用知识和信息的能力。
（四）网络营销日趋重要化。
营销渠道网络化知识经济时代，产业结构将会发生进一步的调整、重组，高技术产业、服务业在国内生产总值中的比重会不断提高。伴随网络化的普及，市场营销必将发生一次深刻的革命网络营销。其不受时间、地点的限制，使企业不必借助于批发商和零售商的努力而实现商品的销售。只要网上的客户有需求，企业就可以根据用户需求直接供货，真正实现了少环节、零库存，渠道费用和交易成本大大降低，虚拟营销成为现实。
二、知识经济时代市场营销的新理念
(一)网络营销。
知识经济给社会的发展带来了很大的变化，网络经济及一些新兴事物的出现已改变了企业的生存环境，影响着企业的行为。面对市场的这些变化，企业只有不断创新才能适应变化着的市场环境，才能在激烈的竞争中生存和发展，而营销创新是企业适应市场竞争的必然选择.创新营销观念包括技术创新观、服务创新观、市场创新观和组织创新观，他们互相联系、互相
制约，共同组成了一个有机的整体。技术创新是营销创新的核心，市场创新是技术创新的目的，服务创新是技术创新及市场创新不断深化的结果，组织创新是企业一切创新活动的有力保证。
(二)产品与信息营销。
产品与信息都是市场营销进行战略决策的重要内容，是市场营销观念新的发展。市场机制能够对资源进行有效配置，其中也包括配置信息资源。现在人们已经认识到产品的价值与使用价值一方面决定于生产产品的社会劳动量和构成产品的物质，同时还由包含在产品中的有效信息决定。因此，企业不但要依靠信息和信息决策进行市场营销，信息将于产品一样，都为企业市场营销活动的直接对象。也就是说，企业通过市场营销活动不仅引导产品流向消费者和生产者手中，还将引导有效的信息向消费者和生产者那里传播，而后者变得越来越重要。
（三）进行差异化营销。
传统的营销方式是无差异营销，即大众营销，厂家往往用单一的产品或服务来满足千万不同消费者的需求。随着市场经济的发展及竞争的加剧，高新技术产品、知识产品的不断涌现，这种无差异营销方式已经难以适应当今新的市场环境，差异化营销因此应运而生。企业要赢得市场，就必须根据需求，设计出个性化的产品以满足个别消费者,实现由无差异营销向差异营销转变。企业可以通过输出产品的特色信息，引导和构建差异信息，将产品定位与消费者心智阶梯的较高位置相结合，以取得消费者的喜爱，使其产生购买的欲望，以达到提高产品竞争力及市场占有率的营销目的。同时要以科普为导向，让知识来推动营销。企业要有意识地采取各种手段与措施以强化消费者对高新科技产品的认识，激发他们的购买意向。
（四）文化营销。
文化营销指的是充分利用文化的力量以实现企业战略目标的市场营销活动，即在营销过程中，在满足消费者需要为中心的基础上，还强调物质背后的人文内涵。文化营销把文化观念融汇在营销活动的全过程中，而不是仅停留在广告、销售等个别环节和层面。体现为在商品购买与销售过程中，给人以一种美的享受与陶冶，在买与卖的关系上感受到一种人与人之间的和谐关系。除此之外，企业还应在内部培养一大批优秀的具有现代化市场营销理论知识和实际操作技能的专门人才。
从生产导向到推销导向到顾客导向，从消费品营销到产业营销到社会营销到现在各种营销新观念。企业营销战略随着经营环境不断改变。从发展趋势看，企业应密切关注时代发展趋势，不断调整营销战略，走创新型营销发展之路。
参考文献：
[1]唐德才，钱敏．营销创新知识经济条件下的市场营销[M]．东南大学出版．2002．
[2]杜莹芬．知识经济与企业管理[M]．广东经济出版社．2000．
[3]梁幸平.试论知识营销[J].中国工业经济，2000（10）