基于古诺双寡模型的探索
CournotDuopolyModelunderConsumingBehaviorPositiveFeedBack
张保林ZHANGBao-lin（南阳师范学院经济与管理学院，南阳473000）（SchoolofEconomics&Management，NanyangNormalUniversity，Nanyang473000，China）
摘要院社会价值是消费者消费产品社会属性过程中所获得的心理满足，对消费者购买决策具有重要影响。通过将社会价值引入效用函数，并构建古诺双寡模型，结果表明社会价值对企业利润具有正向影响。
Abstract:Thesocialvalueisthepsychologicalsatisfactionthatcustomersobtainintheprocessoftheconsumingtheproduct'ssocialattribute,whichhasamajorinfluenceonconsumerdecision-making.Thispaperintroducesthesocialvalueintotheutilityfunction,andconstructstheCournotduopolymodel.Whiletheresultsshowthatsocialvaluehasapositiveimpactoncorporateprofits.
关键词院产品社会价值；偏好；古诺双寡模型Keywords:thesocialvalue；preference；CournotDuopolymodel中图分类号院F270文献标识码院A文章编号院1006-4311（2014）21-0211-030
引言经典经济学理论在研究需求理论时，首先从收入约束下的消费者效用最大化出发，探索消费者购买量与价格关系，然后通过包络定理推导出价格、消费量和收入间的函数关系，进而确定消费函数。在此分析框架内效用函数是商品消费量的函数，如果两种产品是完全替代品且边际替代率为1，此时价格高的产品将完全退出市场。然而在现实中，具有相同功能的产品不仅在市场同时存在而且价格也有很大差异。例如纯净水市场，单位纯净水对消费者需求的满足基本一致，但各品牌纯净水的价格却有较大差异，究其原因在于传统效用函数仅是商品消费量的函数，忽略了消费者除通过产品基本功能获得的满足之外所获得的其他效用。本文将消费者消费某一产品所获得满足中，除产品功能性需求满足之外的部分称为产品的社会价值，虽然产品社会价值对消费行为的影响已引起学界重视，然而形式化分析产品社会价值对企业产量决策和利润影响的文献尚不多见，本文拟通过构建古诺双寡模型对此问题进行初步分析。
1物理价值与社会价值将效用函数设为产品消费量函数的观点受到了学界的普遍质疑。吴莹（2004）从社会学角度分析消费行为时指出，消费过程不但是满足人基本需求的过程，也是社会表现和社会交流过程，消费者在消费过程中“群体成员感”的需求，表达了消费者渴望被目标群体所接纳，与社会目标形象要求同步的情感与需求；[1]张艳等（2009）认为现实生活中的人并不仅仅象传统经济学假设的那样，只是追求消费量效用最大化，而是“争名寻位”的高等生物，追求相对地位是人的天性，消费者不仅关心个体消费中绝对量的增加，而且更关心在社会关系网中消费的地位或名次。[2]姜凌等（2009）认为人的消费行为实际上是社会认同的方式和手段，是在消费领域进行维护和塑造个体社会身份的过程，决定个体行为的一个重要因素是参照群体的影响。[3]由此可见，消费者消费某一产品所获得的效用由两部分构成，其一是消费产品物理属性所带来的满足，亦即由产品基本功能所带来的消费者的需求满足，如水的基本功能是解渴、轿车的基本功能的代步，本文称之为产品的物理价值，在传统效用函数中表现为产品数量的函数；其二是消费产品社会属性所获得的心理满足，如消费某一产品对消费者“群体成员感”、“社会地位”、“身份象征”、“情感认同”等社会需求的满足，本文称之为社会价值。
2包含产品社会价值的需求函数分析如何将社会价值纳入效用函数，至今鲜有相关成果。
笔者认为消费者在购买某一产品时，同时购买了产品的物理价值和社会价值，理性消费者购买决策是产品物理价值和社会价值综合权衡的过程；另外，消费者消费某一产品获得的“群体成员感”、“社会地位”等社会价值，在一次消费过程中具有开关变量的特征，亦即社会价值的获得只与是否消费该产品有关，而与消费量关系不密切，例如，一个口渴的消费者，消费一瓶某企业的纯净水，与同时消费两瓶该企业的纯净水，所获得生理满足会存在较大差异，但所获得的“群体成员感”和“社会地位”等心理需求的差异不会有太大差别，鉴于此，本文假设消费者消费某一产品所获得的社会价值为常数。记消费者消费xi单位的产品i
参考文献院[1]吴莹.当代中国城市居民的象征性消费倾向问题研究[J].吉林大学，2004.[2]张艳，戎素云.位置消费行为的理论阐述[J].中外企业家,2009（2）.[3]姜凌，王成璋，姜楠.消费行为中参照群体影响研究述评[J].江苏商论，2009（8）.[4]刘华军.品牌效用函数及消费者品牌选择行为分析[J].山东财政学院学报，2006（4）：71-74.基金项目院南阳师范学院高层次人才科研启动基金（ZX2012003）资助。
作者简介院张保林（1980-），男，河南南阳人，南阳师范学院经济与管理学院讲师，经济学博士，主要研究方向为复杂性经济理论、产业集群理论。