——“弹性漏斗”
唐朝光（广西经济管理干部学院）
摘要：营销漏斗是以漏斗模型为基础的一种管理工具，主要被用在企业客户分层管理和企业内部营销人员业绩考评与工作交接中。房地产企业的营销漏斗是以价格为核心，因房地产商品价格波动而发生动态变化的“弹性漏斗”。灵活运用该漏斗是一种房地产企业商战突围的新途径。
关键词：漏斗模型弹性漏斗房地产企业构建管理
0引言
漏斗（Funnelmodel）模型是上世纪八十年代初德国汉诺威大学的Bechte·w和Wlendall·H·P等人提出的。该模型因相对成功地描述了生产系统中的计划与控制问题而被广泛的应用。近年来，国内学者对漏斗模型的研究侧重于其在产品营销中的应用。蔡淑琴等人对销售漏斗在客户识别与维系中的作用作了深入的研究（2005）；[1]陈伟则认为，顾客对企业品牌要经历知晓、熟悉、考虑购买、购买、忠诚等几个转变阶段（2006）；[2]高建华结合HP的销售漏斗指出，把客户装进销售漏斗并进行科学管理是值得企业借鉴的。[3]房地产企业的营销漏斗有其自身特征，表现为一种“弹性漏斗”。构建好，利用好该漏斗有利于房地产企业在商战中取得优势地位。
1“弹性漏斗”是传统营销漏斗在房地产企业中的异化
1.1传统营销漏斗模型的表现形式“销售漏斗”是一种形象化描述。如果把企业的营销、销售和服务看成是一个上大下小的“漏斗”,则客户(包括潜在客户)可以被看作是在“漏斗”中的流动物，企业必须使尽量多的目标客户流入“漏斗”,并尽量与漏斗中客户加强勾通，以促使其尽快作出交易决策。
在传统营销漏斗中，处于漏斗最上部的为潜在客户，以下依次为：接触中的客户、成交客户、大客户。[4]一般越往下的客户，其与企业进行交易的概率越大。它表明，把客户引入营销漏斗中是达成交易的第一步。而把企业的潜在客户培养成大客户需要企业付出很多努力。
1.2房地产企业营销漏斗的“弹性”特征按照经济学家Alfred.Marshall的定义，弹性是指一个变量相对于另一个变量发生的一定比例的改变的属性。房地产企业营销漏斗的“弹性”体现在：在确定房地产企业目标客户时，产品的价格是个核心要素。换言之，房地产企业要确定其目标客户，必须依托产品价格来调节流入漏斗中的目标客户群。而影响房地产价格因素是复杂多变的，若以y（价格）为从变量，以牵制价格变动的其他因素为因变量，则存在y=f(成本，供求，区位，交通，基础配套，环境景观，居民收入，企业战略......)的函数关系。在以上各要素对房地产价格的综合作用下，房地产企业营销漏斗容量会发生扩张或收缩，进入漏斗中的目标客户的支付区间会随房价浮动而发生整体上移或下行，从而使整个漏斗呈现出弹性特征。基于以上原因，我们称房地产企业的营销漏斗为“弹性漏斗”。
2构建房地产企业“弹性漏斗”的路径选择
一般地，我们可以通过以下途径来完善房地产企业的‘弹性漏斗”：
2.1以产品品质决定漏斗容量一般说，在价值规律的作用下，商品的价格应以它的价值为基础，并围绕它的价值上下波动。这就决定了质价相符是房地产商品定价的普遍规律。
以南宁为例，据国家统计局公布：2008年南宁市民人均可支配收入14984元，人均消费性支出10268元，在全国36个大中城市中排名第三十位。[5]
可见，该市居民可支配收入与全国相比是较低的。目前南宁市普通楼盘大多定位在4000元/m2左右，但也有楼盘价位较高的。以项目“昊壮·一品尊府”为例，项目的自身特色为：①居住舒适性好。绿化率55.70%，容积率为1，总户数：998户（户均约140平方米）；②产品类型高端。一、二期联排别墅，三期为情景洋房，四期为高层；③建筑风格凸显个性。该项目徽派建筑风格明显。再加上项目区位好、交通发达，使得项目综合性价比较高，当前其毛坯房均价约15000元/m2。[6]其高昂的售价注定漏斗中的目标客户只能是社会精英。
2.2漏斗建设应以实现企业商业战略目标为宗旨所谓企业战略是指企业在竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。房地产产品的定价应为企业的战略服务。例如，1997年上海远洋信东置业发展有限公司为了实现其扩大市场占有率，提升知名度的战略目标，其在上海普陀区开发的项目“绿洲城市花园”以4888元/m2的低价入市，由于其定价与公众认可价5480元/m2存在较大的反差，加上其“每天仅售30套，决不多卖”的销售策略，引得每天项目售楼处购房者排成长龙，场景蔚为壮观。[7]
2.3根据房地产产品矩阵决定漏斗空间对于规模较大，产品类型较多的房地产企业，可针对不同产品利润区间及市场占有率情况确定漏斗空间。
横轴代表产品市场占有率，纵轴代表产品利润率。通过设定平均利润率线（财政部抽样调查显示，2005年房地产开发企业的平均利润率为26.79%）和占有率线将矩阵分为四部分。其中：A部分为高占有率和高利润率的产品，在资源分配上要重点支持；B部分产品为高利润率和低占有率区域，为公司未来现金流支点，应加大该部分产品营销力度，提高其市场占有率；C部分为双低区域，属于淘汰部分；D部分为一高一低区域，该部分产品存在两种趋势，既进入A区或C区，具体要依照企业战略选择支持或者抑制策略。
3房地产企业“弹性漏斗”的功能
房地产企业“弹性漏斗”的功能体现在以下几个方面：
3.1它是一段时期内进行销售量预测的工具。因为漏斗本身有一定的过滤作用，在供需双方的沟通中，部分客户会由潜在客户转变为现实客户，这部分客户的数量是可以进行测算的。这为企业准确制定销售计划，科学分配销售定额提供了参考。
3.2它是衡量营销人员的工作业绩的依据。利用弹性漏斗可以对售楼部人员进行多维度考核，销售经理不仅可以用它考核销售人员的销售额，还可以考核销售人员捕捉销售机会的能力，与新客户的谈判能力，成单速度以及成单率等。
3.3它是销售人员离职时交接班的依据。及时掌握各销售人员的客户资源和销售进程，便于对销售人员销售资料的管理，减少因销售人员流失而导致的客户流失。[9]
4理顺“弹性漏斗”管理，增强企业竞争力
房地产企业弹性漏斗的管理工作可从两个角度来开展：
其一为组织人事制度安排。从组织结构来看，目前房地产企业常采用二种组织模式：既直线职能制和矩阵制。当公司处于成长扩张期，在专业分工的基础上采用直线职能制效果较佳，因为这种组织构架分工明确，集权度高，运作效率较高。一旦房地产企业发展成为资金雄厚的集团公司，为提高管理效率，公司往往采用矩阵式的组织架构，成立独立的项目部或项目公司。无论是直线职能制还是矩阵制。房地产销售漏斗的人事安排应包括总经理——销售经理——营销人员三个管理层级。
其二为业务操作。可以说，在整个房地产弹性漏斗的建设和管理中，处于销售一线的售楼部人员都是起关键作用的。他们要做工作主要包括：在市场中识别潜在客户，将其引导进入销售漏斗中，并力图在互动中把潜在客户发展为成交客户、大客户；完成客户资料数据库的动态更新；实现内部新老员工业务的平稳交接。所有这些工作完成的质量如何，关系到房地产企业“弹性漏斗”能否高效地发挥作用。
参考文献：
[1][4]蔡淑琴等.支持客户识别与维系的销售漏斗模型研究[J].中国管理科学2005（2）:71
[2]陈伟：品牌购买漏斗基准分析[J].商界（中国商业评论）.2006（10）.
[3][9]高建华.把客户装进销售漏斗中[J]人力资本2006（6）.
[5]石灵玲、苏茜.南宁市民去年花钱谨慎人均可支配收入排全国27名[EB]广西新闻网.http://www.gxnews.com.cn09-04-03.
[6]昊壮·一品尊府[EB]广西房产街http://www.gxhouse.com/NewHouse/h498.shtml.
[7]刘景辉.房地产经济学基础[M]中国建筑工业出版社，2006：134