曾蔚
(宁波市康宁医院浙江宁波315200)
【摘要】以微博、微信为代表的自媒体的兴起，引爆了全民“微时代”的到来。微时代使传统的宣传媒介发生了质的变化，也给医院的宣传工作带来了新的挑战。本文结合宁波市康宁医院在宣传工作中的实践，探讨了微时代医院宣传中应把握的三个维度。
【关键词】微时代医院宣传
【中图分类号】R197.3【文献标识码】A【文章编号】2095-1752（2014）13-0381-02
微时代，即以微博、微信为典型传播媒介，以数字、通讯为技术支持，以短小精炼为传播特征，以媒介个人化、自主化为发展趋势的时代。相异于传统媒体以点到面的传播方式，微时代的自主交叉互播对现代医院的宣传工作提出了新的要求。作为一家集医疗、科研、教学、预防于一体的市属精神疾病与心理卫生三级甲等精神专科医院，近年来，宁波市康宁医院积极致力于微时代宣传工作的创新和探索，自2012年开通首个官方微博以来，已累计发帖2500余条，吸引活跃粉丝近3000人，为医院的可持续发展营造了有益的媒介环境。
一、认识宣传工作新特性
与二十年前医院搞宣传对外与纸媒、电台打好交道，对内落实好宣传栏和院报相比，微时代医院的宣传工作有了质的飞跃。
一是信息时效性缩短。时效性是新闻的生命力所在。微时代使新闻发布的技术门槛和准入条件降低，受众在接收信息同时也是手执麦克风的自媒体，可以自主地用手中的智能设备拍摄相片、视频，编辑感言，然后用无线网络发布到与公众相连的微博、微信中，利用互联网大平台进行递进式的播报。
二是信息辨识度下降。草根化主观意志的自由演绎在网络把关人缺位的年代，使“先说”和“说得多”成为短时期内公众对信息认可度的衡量标准。
三是信息透明度提升。相片和视频的直观性，使公众跳过了耳听为虚的质疑，直接眼见为实，于是事件一经发布便无所遮蔽。
上述三个特征对一家精神专科医院而言，挑战尤为突出。微媒体改写了信息从发生到发布的时间间隔和内容拣选。在只有单方面声音的情况下，舆论总是倾向于支持先说者，而很少先去甄别发布者的思维逻辑、自知力是否完整。这就使精神专科医院的舆情环境变得复杂，舆情危机的发生率增加。此外，医院特别是医务人员在利用微博、微信进行特色医疗和案例的即时图文宣教时，极易触碰到对精神障碍患者隐私的保护。
二、注重宣传方式的创新
全民皆记者的时代，医院要掌握正向的话语权，就要对原有的宣传方式进行革新。
一是主动出击。既然记者们惯于用微博、微信来寻找新闻线索，那么医院要控制有利的舆论导向，就要先发制人，占据信息发布的主动权。特别是当医疗纠纷等负面事件流于网络时，院方一定要及时畅通与公众沟通协作的渠道，利用官方微媒体及时发布新闻通报，向公众阐明整个事件的来龙去脉，防止不明真相的群众和媒体以讹传讹、肆意渲染，对医院造成不可挽回的负面影响，加深医患矛盾。2013年，康宁医院曾利用微博处理过一起开放病房康复期的抑郁症患者自杀的纠纷。当时，患者的家属在网络上先发制人，将责任全然推向医院的监护不力，而只字未提自身对患者的关怀缺失和冷漠。医院获悉后，第一时间发布了诚恳而客观的事件说明，简要描述了事件经过；随后又用跟进的几条微博，向公众科普了抑郁症的相关知识和开放病房的特点，将评判权交给网友手中，及时扭转了舆论一边倒的局面，最大限度地化解了医院的信任危机。
二是隐性宣传。受传统观念影响，公众对精神障碍患者乃至精神专科医院及其医务人员多带有有色眼镜。这也是精神专科医院做好宣传的初衷之一，即消除偏见，增进公众对精神障碍的认识，提升精神卫生工作者的社会地位。实践发现，公众虽然排斥与精神障碍沾边的事物，却对心理保健知识日趋重视。于是在利用微媒体进行宣传中，可以多打“心理”牌，用公众喜闻乐见的方式，将精神卫生和心理健康知识潜移默化地融入到大众的生活中，淡化公众对精神障碍的歧视。以康宁医院为例，对医院的避讳使开播初期官博的粉丝量屈指可数。为改变这一状况，院方经研究后相继开通了以下属主要科室心理咨询治疗中心命名的微博和微信，在内容上也更多从健康人群的角度，推出了讲座信息、心理贴士、情商课堂、亲子心理教育等科普板块，果不其然吸引了更多潜在的关注者。
三是联动式报道。即将纸媒、电子媒体、微媒体联合起来，对同一新闻主题进行报道。微媒体出现前，医院常规的宣传思路是：新闻事件发生→通知媒体→见报。因事件的随机性和零散性，使报道的宣传效果也大打折扣，缺乏长久的社会影响力。微时代为克服这一尴尬创造了有利条件。以每年十月由康宁医院承办的宁波市抑郁症筛检日活动为例，通常在活动举办前，医院的官方微媒体会进行预热，发布筹备阶段的信息和活动时间，吸引公众和媒体人的关注；接着根据各路反馈的情况，提炼活动的新闻点，进行深度策划，包括搜集案例、专家建议等，在活动举行的前一晚提前通讯给合作媒体；活动当天，院方利用微媒体进行实时播报，与网友展开互动，并再次收集互动中的诉求热点；活动结束见报后，联动其他媒体针对公众的关注点开展后续话题的延伸报道。
三、推动传播合力的形成
微时代对医院的宣传队伍也提出了更高的要求，即宣传人员必须既懂得宣传工作特性，具备一定的文字功底和新闻理论知识，又熟悉微媒体的操作技术；既了解医院的实际情况，又能进行网络舆论的良性引导，灵活应对舆情危机。康宁医院的官方微媒体主要由医院办公室管理，维护人员则由办公室内的文秘人员兼任。因专业限制，维护人员虽能把握文字和新闻宣传特性，但对临床一线的工作情况和科研进展存有信息滞后性，特别是应对网友的专业发问时，经常会显得底气不足。为突破这一局限，医院在努力提升宣传人员医疗专业知识和新媒体运用技术之余，还积极强化全体职工的宣传责任意识，着力推动传播合力的形成。
首先，院长带头鼓励临床专家和学科带头人开通私人微媒体，作为官方微媒体的辅助力量为网友答疑解惑；其次，将一线信息的报送与科室每月的绩效考核和年末评优相挂钩，尽可能多地从临床一线捕捉有价值的新闻线索，及时为医院宣传提供丰富的素材；最后，医院还注重从青年职工中挖掘通讯员人才，并定期邀请微媒体专家入院对其开展新闻素养培训，使之作为潜在的舆情监督和评论员，共同推动医院在微时代的宣传工作。
参考文献
[1]侯丹丹.自媒体时代医院宣传的理论与方法[J].医院管理，2012.(1).