安珂尼（西安外国语大学）
摘要：随着企业间竞争的日益加剧，出现同类产品日趋的竞争。而仅仅期望通过技术领先取胜市场无疑是个优势，然而激烈的市场更需要企业有自己的品牌。市场竞争中通常根植在顾客心目中的是品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。对品牌的热衷，情感因素的重视以及与此有关的因素，在真正地创造现今产品的销量和市场，而品牌文化就是赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力的强有力保障。
关键词:中小企业品牌文化文化建设
1品牌、品牌文化及其对中小企业的意义
品牌是什么，它是能为企业机构创造持续、稳定并且独有的有形与无形利益的竞争手段，是企业资产价值。品牌文化简单来说就是品牌在经营中逐步形成的文化积淀。它通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。品牌文化的最高境界称为品牌精神。
我国中小企业的数量已超过4000万家，占企业总数的99%，总产值也已占到全国的60%左右，我国中小企业已成为推动国民经济持续、快速发展的重要组成部分。而品牌文化建设在中小企业中占得份额却很小。
中小企业要发展，要立于不败的市场，就要提升企业的知名度。怎么能在众多的企业中崭露头角，与大企业抗衡，并且能站到国际市场的大舞台上，是每一位中小企业经营者应该面对的问题。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是企业能够站稳市场的最有效途径。因为产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。企业知名度的提升，不仅可以吸引消费者，也更有利于吸外界引优秀的人才。使企业更具有吸引力和实力在市场竞争中。
品牌文化建设就是企业的生命，是企业经济效益的保障。在激烈的市场竞争中，谁拥有资源并且令其发挥最大效用，谁就是最后的赢家！而消费者和员工是企业最好的资源。品牌文化作为竞争对手无法模仿和替代的部分，成为了获取消费者资源的最大利器。因为消费者一旦对其文化产生认同，就会根植在心中，不可取代。品牌文化在带来大量业绩的同时，也起到了竞争品牌进入市场的阻隔作用。品牌文化一旦形成，品牌所体现出的传播力、影响力是不可估量的。80/20法则告诉我们，一种产品销售量的80%来自所有购买者中20%的人的慷慨解囊，20%的大量购买者往往是品牌忠诚者。
2我国中小企业品牌文化建设的现状和原因
随着改革的深入，出现了像海尔、联想等知名品牌，消费者品牌意识也在滋生，但是反观目前中国中小企业品牌文化建设的现状，它的品牌影响力却依然普遍较弱，可以说品牌文化建设依然是诸多中小企业的软肋。
对品牌经营理念和品牌保护意识淡薄。由于我国中小企业生产规模相对较小，资金力量不足。对建立品牌意识观念淡薄，只求销量的扩张，可观的销售等同于拥有了强势品牌，认为做不做品牌建设不重要。因此当他们面对大型企业、外资企业的竞争时，首先想到的是如何降低成本，如何改变销售策略，对品牌文化没有深刻的认识，没有认识到其作为一种区别于其他竞争对手独有的资源所带来的价值的长期性和巨大性。其次，就是缺乏品牌保护意识，忽视品牌商标注册。
品牌建设的目光短浅，导致一些误区。由于中小企业受外部影响大市场竞争力较弱，因此，企业经营者为了眼前利益，很容易选择牺牲企业竞争的有力“软兵器”——品牌文化。他们认为品牌文化建设会花费很长的时间，要十几年，甚至更长，是中小企业不能负担的。然而，品牌文化建设是可根据自身情况来的。无论大小企业，通过因“企”制宜，制定适合自己企业的品牌建设策略。打造出色品牌文化绝对可能的事情。
许多企业对品牌文化建设实施有一些误区，认为品牌战略就是拍个好广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个名牌；于是我们看见，大屏幕显示屏在街头竖起，气球广告空中飘，中国市场“广告战”狂轰滥炸的硝烟弥漫。有许多企业由于只重视广告而最终失败“秦池”就是一个失败的例子。这样却未必能打造消费者们的高忠诚度、美誉度。
缺乏创新意识，无长远品牌战略规划品牌文化是由于其不可模仿性而成为商场竞争的利器，每家企业因其发展历程不同、面对的竞争压力不同，其品牌的价值内涵各不相同，因此品牌文化的建设类型和强度也各有不同。正因如此才构成了品牌文化的个性化特色，才成为企业竞争对手无法占有的资产。只有将一种清晰并且风格独特的文化注入品牌，它才能发挥其品牌文化的作用。
3我国中小企业品牌文化的建设
建设品牌文化的过程就是将品牌文化通过载体利用各种传播方式充分向消费者展示的过程，并且持续不懈的传播、演绎，使品牌文化根植于消费者的情感世界的过程。
3.1建立品牌意识和品牌保护意识我国中小企业首先建立品牌意识，通过邀请著名学者、知名企业家、现场传授专业知识，举办形式多样的讲座，加深品牌观念，树立品牌意识；选取品牌创建先进企业作为效仿典范学习；采取对品牌建设进行奖励的措施等来建立品牌意识。真正了解体会建立品牌的意义。
3.1.1品牌文化是一种识别——建立品牌标识。品牌识别是表现一个企业所提供的价值的名称、形象、个性或以上要素的组合。它就像名片一样，是消费者认知并了解你的首要途径。品牌的标识由品牌名称、LOGO、包装等组成。
品牌名称，作为品牌文化建设的重要识别，它体现的是品牌文化的精神，要使消费者名称当中尽可能感受到其独有品牌文化。品牌名称宜简洁、易记。日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查得出，企业名称字数为4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3％、5.96％、4.86％、2.88％。可见，名称简洁有利于传播，其认知度往往就高，而且也越有利于引起消费者遐想，构成更宽广的概念外延。
品牌LOGO，也是品牌文化的一种重要识别。企业要建立适宜自己的品牌特色，设计适合自己的独特风格和理念。中小企业可以找一些专业公司来做LOGO设计，再形成自己的品牌管理研究机构。中小企业在品牌LOGO建设中可以做到的是，在原有LOGO设计下，选择LOGO颜色来表现品牌文化的精神。像可口可乐、雀巢等公司选择了具有强烈的感染力的红色作为LOGO颜色，消费者们可以从LOGO中感受热情、温暖、幸福、吉祥。
品牌包装也是品牌赢得市场的一种重要途径之一。中小企业没有必要将大量资金投入到产品包装上。品牌包装更重要的是消费者对产品价值、产品概念、品牌核心价值、品牌文化是否接受认同。可以投入更多资金到产品的创新或者产品的宣传上。将更多的品牌精神注入到了包装上。
3.1.2品牌文化是一种资产——精心保护品牌。品牌资产是以有形资产为载体，无形资产为物质的价值总和。企业只有经过法律手段，对商标的依法注册是保护品牌的最佳途径。由于商标抢先注册、因此白白蒙受巨大损失的企业不在少数。如中国的名牌企业商标“同仁堂”“狗不理”等，由于在日本被恶意抢注，而使其优秀门口进入日本市场被封杀。提前注册商标，有效避免企业的损失。
中小企业要经得起品牌危机的考验。纵观现今成功的品牌，很少有未经历过品牌危机的企业。像肯德基的苏丹红事件，家乐福的“进场费”风波等等。品牌危机产生往往由产品质量问题，营销策略问题以及市场变化产生。把好质量关，根据自身实力踏踏实实做营销是中小企业品牌建设过程中必须拥有的精神。中小企业要发挥其灵活性特点，密切注意市场环境的变化，做好品牌战略规划。此外，当有替代技术出现，发生消费者的购买转移，也较容易使中小企业面临品牌危机。因此，品牌创新也是必不可少的一个精神。
3.2正确的品牌定位和品牌推广品牌的定位和推广在品牌建设中至始至终都是很重要的环节。
3.2.1品牌文化是一种定位品牌定位承载着企业的使命及愿景，体现核心价值观，是企业与目标市场的连接点。
对于中小企业来说，地区定位要先于消费者定位。中小企业应发挥其灵活性优势。当地的消费者对地方产品的品质和特色有高度的认同感和感情上的亲近，就近定位市场是优先级。例如上海的乳品市场，尽管伊利、蒙牛依托名牌战略打进上海市场，但也只是仅占上海30%的份额。而上海的光明乳业却占据了大半个市场。定位好地区市场，再选定目标消费群进行定位，然而对于中小企业更重要的是，目标消费群的选择可依据消费偏好，产品特点，像星巴克从企业成立一来，一直都是以一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领为定位顾客。对于中小企业来说，良好的品牌定位，加之以专注的精神，建设一个区域性品牌，并非几十年长久事，二三年建立一个品牌甚至短期就能实现。
3.2.2品牌文化是一种效应——正确推广品牌。品牌效应是企业与资源之间建立关系，获取持续竞争优势与顾客忠诚的一种磁场效应。品牌推广，就是要在消费者心目中树立起该产品的品牌形象，使其家喻户晓，人人皆知。广告、促销、网络宣传都是有效的品牌推广手段。中小企业更适合口碑营销，因为消费者是最经济而且最有效用的媒体广告载体，可使品牌细水长流。
随着互联网的迅速发展和对时间价值的重视，网络的影响力会越来越大，而在市场竞争中，通过网络市场赢得更多消费者将会给企业带来很大的利润。利用搜索引擎、企业网站的建设等方法来进行推广，所以对于中小企业来说是一种可行的品牌推广方式之一。
3.3做好战略规划，打好基础，做到细水长流
3.3.1品牌文化是一种承诺——保证品牌质量。品牌承诺是表现企业给消费者的对产品甚至高于产品的所有保证。
品牌质量可谓是品牌的生命。而中小企业做好品牌质量建设，首先要消除错误的质量观。第一，高质量并不意味着高成本。在产品的研发中，一开始就符合消费者需求，可以显著地提高质量并通过推行价值工程，改善制造工艺，可大幅度降低质量成本。第二，达到“符合”技术标准不一定是高质量。在市场经济下，中小企业的经营要以市场为导向，要树立“用户第一，顾客满意”的质量经营观。第三，保证产品质量，会在未来企业靠品牌赢得市场上打下的最坚实基础。
3.3.2品牌文化是一种态度——统一品牌服务。有关统计曾显示，企业的服务质量每提高1%，销售额可增加1%，而员工怠慢1名顾客，会影响40名潜在顾客。品牌的服务不应只限于购买产品的顾客，也应对公司内部的顾客即员工，树立真正的文化品牌。
员工作为企业重要资源和资产之一，它给企业带来的凝聚力及其他价值远大于大企业的员工所给企业带来的价值。可以说企业、员工、顾客之间存在着一种名为“服务利润链”的循环过程。中小企业的经营者不能忽视员工这个上帝，因为只有在员工感受并认同企业的品牌文化的基础，对企业品牌服务提供更优的业绩。做好品牌文化，讲好品牌故事，也是建立品牌文化的重要途径。
3.3.3品牌文化是一种精神——坚持品牌创新。市场是万变的，消费者的需求也是变化的，因此，品牌文化的建设应该不断适应市场和消费需求的变化而创新，要根据企业外部环境和消费需求的变化不断深化、完善。
品牌文化建设是一个长期积累的过程，它的实施具有全局性、系统性、长期性，中小企业在品牌文化的建设中牢记，品牌文化是一种识别、一种资产、一种定位、一种效应、一种承诺、一种态度、一种故事、一种精神。政府对中小企业的支持力度也在不断加大，更有利于中小企业建立品牌。中小企业可以以“品牌文化”此宝典开辟蕴含庞大需求，开拓广阔市场空间，成为我国经济发展新的主力军，成为国际市场的新生的活力。