北京大学建筑与景观设计学院1000871
摘要：游客体验影响因素的研究，一直是旅游体验研究领域中重要部分，在其研究领域已形成了一定的理论基础和研究方法。然而现有研究并未对乡村旅游产品游客体验影响因素进行深入研究。因此，为分析影响乡村旅游产品游客体验的因素，本文在文献研究基础上，对乡村旅游产品游客体验影响因素进行初步假设，并通过问卷设计和实地调研，收集一手数据，运用主成分因子分析、方差分析、IPA分析等数据分析方法，对影响因素进行验证和修正，最后确认了影响乡村旅游产品游客体验因素，它包括了乡村自然景观体验、乡村人文环境体验、游览活动体验、服务设施体验、综合服务质量体验在内的6个主因子和20个具体影响因素，最后本研究应用该乡村旅游产品游客体验影响因素对福安虎头村乡村旅游产品体验化开发提出对策和建议。
关键词：乡村旅游产品；游客体验；影响因素
1乡村旅游产品的定义
由于现有文献中并未对乡村旅游产品做出明确定义，本文将从“乡村旅游”和“旅游产品”两方面对乡村旅游产品进行定义。基于文献研究发现，学术界对乡村旅游的界定，主要从“乡村社区”的地域范围和“乡村性”的旅游特色出发。世界经济合作与发展委员会把乡村旅游定义为在乡村开展的旅游；熊凯认为乡村旅游是以乡村独特景观为游览对象的一种旅游形态；何景明等认为乡村性是界定乡村旅游的关键；李肇荣指出乡村旅游是满足旅游者多种旅游需求为目的的一种旅游活动。因此，可以将乡村旅游界定为：发生在乡村社区的一种能满足旅游者特定需求的一种旅游活动。旅游产品方面，肖潜辉把旅游产品界定为提供给旅游者消费的物质产品和服务产品的总和。魏小安、冯宗苏认为旅游产品是以旅游线路为主提供给旅游者消费的各种要素的组合。陶汉军、林南枝从旅游供需角度出发，认为旅游产品就供给者而言是向旅游者提供的全部服务要素总和，从需求者角度是旅游者所获得的旅游经历。尽管这些定义表述有所不同。但可以看出旅游产品是一种复合产品，实现一次旅游活动所需的各种服务组合。
2旅游体验质量的测量方法
体验质量研究是体验研究的重要领域，余向洋对2006年以前国外关于游客体验研究的文献进行评述，总结出了旅游体验质量测量的四种基本途径：①基于游客满意度测量方法。其中在分析满意度的维度上，重要性表现程度分析法（IPA）得到迅速发展。②基于收益的体验质量测量。主要以动机理论为基础，对游客体验编制量表，如游憩体验偏好量表（REPS），通过量化表，探讨最优体验和收益相关关系。③基于体验本质的测量方法。通过体验取样捕捉游客的体验质量，探讨影响体验质量因素。④基于意义的测量。通过游客自我表达来测定体验质量，但这种方法比较主观，实用价值有限。
3影响因素初步假设
在吸收借鉴已有的游客体验影响因素研究的成果上，本研究将影响因素分为两大部分，第一部分是游客个体内在因素，第二部分是乡村旅游产品因素。对于其具体要素的选择上，在对相关文献的分析的基础上，本研究初步确定了乡村旅游游客体验的影响因素。
4完善旅游游客体验
4.1旅游服务设施的完善
根据研究结论，服务设施体验中，游客对于交通的可进入性、乡村旅游餐饮、住宿等尤为关注，随着自驾游的发展，游客对于乡村交通的可进入性的重视程度在一定程度上已经超过了对乡村自然景观、人文底蕴等旅游资源的重视程度，同时，随着乡村休闲、度假旅游的发展，游客们会对一餐乡村特色美食、特色主题住宿而感到惊喜，甚至会因为一餐美食、一晚乡野住宿开启一场旅行。因此在乡村旅游产品的设计中，要着力完善旅游服务设施。
4.2正面强化旅游印象
令人难忘的体验经历不仅需要特色的乡村景观，更需要有基础服务设施的支撑，因此，应该正面强化服务设施的建设和改善，例如乡村旅游的交通需完善与高速公路出口的连接，提高项目地的可进入性和联结度；并且以公路为依托形成环线；同时要构成布局合理的主集散中心和分集散中心，丰富旅游交通工具的种类，注重保护生态环境，构建绿色生态旅游交通。乡村餐饮与住宿方面，可在现有民居的基础上对内部进行仿古修繕，设置不同主题的民宿，满足当前游客个性化、差异化的需求；就餐环境以彩带、藤竹、传统农具等装饰农村生活用品系列，还原畲族原始样貌或以彩带文化为主题；开发主题餐饮，营造传统畲族就餐环境和氛围。
4.3去除负面旅游印象
去除服务设施中与乡村景观不协调的地方，减少游客对乡村旅游地的负面体验评价。例如在虎头村现有的建筑由传统福安地区木板房、现代石砖楼房等多种风格构成，整体建筑风格多种，与整体的畲族村落风格不协调。需要进行修缮改造，建议在保持传统村落的空间层次的同时，尽可能就地取材，选用土木竹石等原生态材料，按照旅游发展需要融合畲族建筑元素复原畲族古村落的历史原貌。
4.4横向设计多类型旅游活动体验
不同类型的游客会对旅游产品有不同的体验，从体验的动机来看，有乡村景观观光体验”、“社交参与体验”、“乡村特色民俗体验”、“乡村休闲（消遣）体验”等体验类型。多样化的体验活动是吸引游客前来旅游的动力，体验类型越多，对不同类型的游客的吸引力则越高。因此，虎头村乡村旅游产品应该在横向上不断丰富其体验活动的类型，保持对游客的持久吸引力。如可打造①畲族民俗风俗体验活动，如畲族特色的婚嫁风俗体验，特色体育竞技体验、畲歌对唱体验；②畲族民间工艺制作体验，如畲银的制作体验、畲族彩带编织体验、桃花工艺品DIY体验等；③桃园农耕体验，如桃树认养体验活动、水蜜桃、桃胶采摘活动；④乡村自然风光休闲体验，如村落摄影、写生体验活动、桃园漫步体验等等，通过丰富虎头村乡村旅游体验内容，满足游客的多种体验需求。
4.5纵向设计多层次旅游活动体验
体验经济时代下，乡村旅游活动体验不能仅停留在田园观光上，要在活动上突出顾客的参与性和互动，通过游客与旅游产品、游客与游客、游客与居民产生互动关系，将游客自身巧妙和谐的融入旅游产品，在产品的体验中获得深层体验。体验活动的设计应该从表层体验开始，运用独特乡土文化基因和乡土元素，介入食住行游购娱、等旅游功能，充分调动游客感官体验，创造新的活动体验。促使游客向中度和深度体验逐步深入。以虎头村畲族红糟米酒为例，在旅游过程中，可以从观看红糟米酒一一品尝红糟米酒一一制作红糟米酒的表、中、深度体验逐步深入。又如以虎头千亩水蜜桃园为例，在旅游过程中，可以从观赏桃园的表层体验中，提取水蜜桃的元素介入旅游景观、交叉复合旅游功能，在餐饮上，开发桃花羹、白玉桃胶、蜜桃果酱、桃胶水果、水蜜桃果酒等水蜜桃主食和饮品；在住宿上，利用桃花、桃花的诗词文化，让游客体验特色水蜜桃主题民宿；在购物上，对水蜜桃的根茎花叶的DIY制作工艺品，在娱乐上，设计水蜜桃采摘、桃花工艺品制作，让游客在动手体验中获得深层次的体验。
4.6树立人性化、个性化服务理念
应确立人性化、个性化服务理念作为乡村旅游产品体验管理的原则。“人性化”、“个性化”就是以同理心从游客角度来考虑问题，为游客提供最佳的服务质量。在乡村旅游的游客数量的控制问题上，乡村旅游经营管理者应采用人性化管理办法。首先，在对乡村旅游产品的营销宣传上，应注重对产品的四季的差异美，合理安排路线和时间。其次，对于客流量进行适当的控制，采取村落最佳游览时间和游览人数的管理，能够确保每个游客最大程度上享受到最佳体验。另一方面，注重为游客提供个性化的服务，为不同性别、年龄、职业、学历、收入的游客提供个性化的服务。
5结论
乡村体验游客的感知价值包括7个维度：文化认知价值、社交价值、情境价值、服务价值、便利价值、感知价格、玩乐价值。7个感知价值维度都与满意度均存在显著关系，其中，感知价格对游客满意度有负向影响，价格越高，游客对乡村体验游的预期也越高，在实地体验中一旦产生失望情绪，满意度就会降低。其余6个感知价值维度正向影响满意度。不同维度的感知价值对满意度贡献率排名前几位的是：玩乐价值、文化认知价值、感知价格。体验经济时代，重视玩乐价值，增加一些趣味性、参与性、挑战性的特色体验旅游产品。为游客创造出惊喜不断而又生动有趣、值得回味的旅游体验。突出文化认知价值，深挖本土文化内涵，强调乡土文化氛围的感受营造，并尽量降低感知价格，从而提高游客的满意度。
参考文献
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