杨寅莹
南开大学
摘要：企业作为我国经济建设的支柱和社会经济发展的动力，是社会主义和谐社会最基本的组成单位，对促进社会的和谐具有重大的推动作用，针对当前我国频繁发生的公共安全事故，企业应在为经济社会发展做出重要贡献的同时，积极承担相应的社会责任，实施基于社会责任的营销策略。
关键词：和谐社会；企业社会责任；营销
1.什么是企业的社会责任
企业社会责任（Corporatesocialresponsibility，简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。它要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献，具体来说，它包括企业的经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任四个层次的责任。
这种观念的产生及推广是与整个社会经济的不断发展分不开的。随着经济和社会的进步及社会大众的觉悟的提高，企业从最初的将通过满足市场赢取利润作为企业唯一的社会责任，逐渐发展到不仅要对赢利负责，而且还要求企业对消费者负责、对员工负责、对社区负责、对环境负责，即社会责任的范畴越来越深远。
在社会责任观念的指导下，企业在营销活动中也逐渐引入了一种新的营销观念，即社会市场营销观念。其核心思想是以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。该观念在市场营销观念的基础上，对企业的营销决策提出了更高的要求，即关注及履行社会责任，从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向——社会责任营销。社会责任营销是企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。
2.企业社会责任营销在构建和谐社会中的必要性
2.1企业社会责任缺失的危害及表现
近几年来，我国社会公共卫生和公共安全危机事件频繁发生，有代表性的有“奶粉三聚氰胺超标”、“地沟油不断流入餐馆”、“食品添加塑化剂”、和“动物饲料添加瘦肉精”等，给公民生命健康带来了巨大的损害和影响，也给公众对消费安全的信心造成巨大的心理打击。分析这一系列负面现象，不难发现，社会责任的缺失是最主要的原因，当企业的经济利益与社会责任发生冲突时，一些企业会首先选择前者，忽视或逃避应承担的社会的责任，对于关系人民生命健康安全的重大问题置之不理、麻木不仁，给国家、社会、个人造成巨大的危害，严重破坏了社会的和谐。
这主要表现在以下几个方面：一是无视自己在社会保障方面应起的作用，尽量逃避税收以及社保缴费；二是较少考虑社会就业问题，将包袱甩向社会；三是较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之上；四是一些企业唯利是图，自私自利，提供不合格的服务产品或虚假信息，与消费者争利或欺骗消费者；五是依靠压榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润，无视员工的福利待遇及生活保障；六是缺乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不问或漠不关心；七是缺乏公平竞争意识，一些在计划经济时期延续下来的垄断企业，大量侵吞垄断利润，并极力排斥市场竞争；八是普遍缺少诚信，国有企业对国家缺少诚信，逃避债务，民营企业通过假包装到市场上圈钱等。
2.2企业履行社会责任的意义
企业是我国经济建设的支柱，也是社会经济发展的主要动力。作为社会主义和谐社会最基本的组成单位，它承担着创造社会财富、满足社会需求、促进社会就业、维护社会稳定等重要责任。企业的经营活动不仅仅是为了维持自身的生存和促进自身的发展壮大，还应该为了增加社会总体财富、促进经济社会发展、提高社会的共同福利而做出贡献。因此企业积极承担相应的社会责任，对推进社会主义和谐社会的构建具有重要的意义。
虽然从短期看，企业履行社会责任可能会导致企业的经营成本的增加，但从长期来看，有利于企业与社会建立和谐稳定的关系，促进企业可持续发展。首先，企业在社会法律框架内进行经营，遵守包括劳动保护法、消费者权益法、环境保护法等法律法规，并带动企业的员工、企业的客户、企业所在的社区共同履行法律责任，将有利于中国社会的民主法治、公平正义的形成。其次，企业通过自觉自愿的方式，履行包括道德责任、慈善责任在内的更高一层的社会责任，将有利于社会诚信友爱的氛围的形成，促进整个社会的进步与安定。社会的和谐发展，必将为企业创造更有利的外部环境和更多的市场机会，推动企业的发展壮大。
3.构建和谐社会视阙下的企业社会责任营销策略
要推动企业实行社会责任营销，除了加强政府、媒体和社会组织等外部驱动力的引领、指导、监督作用外，更重要的是，作为社会责任营销的主体，企业应主动树立社会责任意识，实施基于社会责任的营销策略。
3.1提供安全环保的产品
安全环保的产品主要从以下两个方面体现企业的社会责任。首先，产品安全。安全是消费者对产品的最基本的要求，但很多时候消费者缺乏关于产品安全系数的准确信息，因此需要政府和企业在保证产品安全方面能发挥积极的作用，例如监督产品的生产和流通，查处假冒伪劣产品，告知消费者在产品消费过程中可能遭受的风险及规避的方法。尤其对于食品医药等直接影响人身健康的产品，企业更要在研发、生产、销售、流通各环节，均将保证产品安全最为第一要务，杜绝一切安全隐患。其次是产品的社会价值。当前，环境保护问题已经成为经济可持续发展的关键，这一主流趋势促使越来越多的企业开始致力于开发和推广节能环保型的产品，以实现产品的社会价值。例如低碳排放、双动力的汽车，无氟、变频的冰箱、空调，无水洗衣机等。同时，在国家政策的倡导下，越来越多的企业加入到回收再利用废弃产品、大力推广节能产品、节约包装资源、防止污染的“绿色营销”计划之中。
3.2合理地进行定价
合理地定价在集中反映企业社会责任感的同时，也体现了社会分配的公平。然而，在企业现实的营销活动中，存在着太多为追求利润而变相涨价或漫天要价；为削弱竞争对手而实行差异性的歧视价格、垄断性价格；利用消费者缺乏价格信息而不披露真实价格，进而掠夺消费者利益的现象，这些都将严重影响社会的和谐和安定。基于社会责任的企业定价策略需要企业在利润和消费者权益之间寻求一个平衡点，在法律和道德的双重约束下，摈弃违背社会公平的不正当定价行为，将价格控制在消费者可接受的合理范围之内。对于质优价高的产品，企业则有责任告知消费者关于产品的优势及为消费者带来的超额利益，例如对于一款变频空调来说，虽然其定价比普通空调昂贵，但如果让消费者了解从长远角度此产品可以为他们、为国家节约的电力资源，消费者还是很有可能认同和接受的，进而也推动了社会整体利益的提高。
3.3传播真实、文明、公益的广告信息
作为传播产品信息和促进产品销售的最重要手段，广告极大地影响着社会大众的消费观念和消费行为，因此，广告不应成为商家用来欺诈消费者和不正当竞争的手段。然而有些企业为打击竞争对手，通过含沙射影的比较性广告、攻击性广告诋毁同行业竞争对手，提高本企业和产品的地位；为诱使消费者购买本企业产品，通过过度夸大产品功效的广告，或者在广告宣传中使用含糊其词、模棱两可的词句，引起消费者对广告真实含义的误解，使消费者做出错误的购买决策，从而严重影响了社会大众的利益。因此，广告宣传必须遵循的一个基本原则是信息的真实、可靠。同时，广告作为传播社会文化的一个重要载体，它也体现了社会文明的程度，因此企业在广告的制作和投放过程中，还应注意弘扬积极的企业文化和价值理念，倡导文明的生活态度，并积极参与宣传公益事业。在体现企业社会责任的同时，从更高的层面宣传企业的品牌，推动社会文化的进步。
3.4利用特定的社会问题进行销售推广
随着社会的发展和进步，传统的推销手段日益显示出它们的局限性，不能很好地适应消费者的需要了。在人们对社会责任的呼吁越来越强烈的今天，企业也在寻求一种方法，以达到产品销售推广和对社会做出贡献的双重目的。于是很多企业转而利用对特定的社会问题进行支持和赞助，以福利社会大众，同时又通过事件的影响力达到宣传本企业的目的。例如雅芳公司早期倡导的“红丝带”活动，通过赞助乳腺癌的防治和教育，在提高女性预防乳腺癌意识的同时，也提升了本企业形象和销售量。类似的，国内农夫山泉利用北京申奥的契机，开展“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”的活动，当年在全国范围内也曾引起巨大反响，使品牌得到大范围的传播和认同。而王老吉在汶川地震后对灾区的大力捐赠行为，也使其品牌价值大大提升。
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