那军李爽杨晓丽于丽娅张蕊刘莉（通讯作者）
（辽宁省疾病预防控制中心辽宁沈阳110005）
【摘要】目的评估居民对营销活动的态度对其购买医药保健产品行为的影响。方法采用多阶段分层随机抽样方法，对辽宁省11市2901名居民进行入户问卷调查。结果受访者中相信媒体广告、参加活动营销和购买医药保健产品的比例分别为11.74%、11.62和11.35%，城市居民、60岁以上老人和健康状况差的人购买产品的几率增加2-3倍，参加活动营销并相信广告的人（OR=25.44，95%CI=15.89-40.74）购买产品的几率大幅增加25倍。结论居民对医药保健产品两种主要的营销方式（广告营销和活动营销）的态度对其购买医药保健产品的影响很大，为避免居民购买到虚假产品医药保健品产品而损害身心健康，政府相关部门急需强化对此类宣传和推广活动的审批、监管和惩治力度，规范企业宣传推广行为。
【关键词】医药保健品广告营销活动营销购买行为健康危害
【中图分类号】R956【文献标识码】A【文章编号】2095-1752（2014）30-0059-03
Theeffectsofattitudetomarktingcampaignonthepurchasingbehaviorofmedicineandhealthcareproductsinresidents.
NAJun1，LiShuang1，etal.（InstituteofSocialMedicineandHealth，LiaoningProvincialCenterforDiseaseControlandPrevention，Shenyang110005，China）
【Abstract】ObjectiveTodescribetheeffectoftheattitudetomarktingcampaignonpurchasingbehaviorofmedicineandhealthcareproductsamongtheresidentsinLiaoningprovince.Methods2901subjectswererandomlyselectedfrom11cities(areaunderadministration)bystratifiedmulti-stagesamplingmethodtoinquiretheattitudetohealthinformationfromtraditionalmediaandcare-seekingbehavior.ResultsAmongtheinterviewees，11.74%trusttheadvertisement，11.62%havejoinedinthebusinesspromotions，and11.35%haveboughttheseproducts(suchashealthcareproduct，drug，medicaldeviceandsoon)，inthecityresidents，personsabove60yearsolder，peoplewithbadphysicalconditionwastwiceaslikellytobuythemedicineandhealthcareproductsrelativetoruralresidents，personsunder59yearsold，peoplegoodphysicalcondition.Peopleparticipatedintheactivmarketingandbelieveinadvertismentsignificantllyincreass25timesmorelikelytopurchaseproducts.ConclusionsToavoidthattheresidenthasbeencheatandhazarded，therelevantdepartmentofgovermentshouldbebadlyinneedofenforingtheapprovalprocess，superviseandpentaliesofadvertismentandactivesmarketing，andregulatingandstandardizingthePromotionbehavioroftheenterprise.
【Keywords】Medicineandhealthproducts;advertisementmarketing；Eventmarketing;purchasingbehavior;healthhazard
从上世纪90年代，我国改革开放步入市场经济，广告营销和活动营销就成为我国医药保健产品销售和推广的重要手段[1，2]，但由于利益驱动、法规不严、监管缺失，广告和各种活动营销中虚假伪劣的医药保健品屡禁不止[3，4，5，6]。国内研究多着眼于营销活动的定性和理论研究，未见有居民对营销活动的态度与医药保健产品购买行为间关系的研究。因此，为评估居民对医药保健品广告营销和活动营销的态度对其购买产品的影响，2012年5月对辽宁省城乡居民抽样开展了横断面调查，结果报告如下。
1.对象与方法
1.1调查对象的选择调查对象为18岁以上常住居民，每个城市抽取200-300人，进行入户问卷调查。采用多阶段分层整群随机抽样方法，在辽宁省11个市，每个市选取1个县(区)。在选取的每一个县(区)，按经济条件高低，分别抽取2个街道/乡镇。在选取的街道/乡镇中，各选1个居委会/村，采取逐栋、逐层、逐户依次调查的形式，按照等年龄段、等性别分布要求收集调查对象，若某年龄段调查人数满足要求，进入下一户时，排除该年龄段调查对象。
1.2调查内容及方法采用自编的定式访谈问卷进行入户面访，调查员为经统一培训的各区/县的疾病预防控制中心人员，调查表收回后现场审核。调查内容包括受访者的基本情况、对传统媒体的态度和意图及其购买行为，采用下列问题进行调查：1)阅读报纸、期刊或收听广播时，是否会特别关注健康或疾病相关信息（以下简称“关注信息”）；2)是否相信电视、报刊、广播等媒体中广告或访谈节目对药品/保健品/医疗器具所做宣传（以下简称“相信广告”）；3）是否参加过商家举办的免费体检、旅游或健康宣传讲座等活动（以下简称“参加活动”）；4)是否在看过或听过电视、报刊、广播的药品广告或参加上述活动后，购买过商家的产品，如保健品、药品和医疗器具（以下简称“购买产品”）。
1.3统计学分析采用EpiInfo6.04二次录入资料，应用SPSS17.0进行统计分析，计算人群对传统媒体中的健康和疾病相关信息的态度的比例，及对行为影响的比例，用卡方检验比较各组间的差异。用多因素logistic回归计算OR值和可信区间。
2.结果
2.1一般情况预计调查2900人，实际完成调查2918人，合格问卷共计2564份，合格率为87.87%。城市1467人，农村1097人，49.96%为男性，共1281人（46.49±16.15岁），50.04%为女性，共1283人（46.00±15.60岁）。
2.2对传统媒体中的健康、疾病相关信息的态度和参与
相信广告、参加活动和购买产品的比例分别为11.74%、11.62%和11.35%。单因素分析显示，文化程度对三者的影响均不显著。女性、年龄越大、健康状况差及关注信息的人，更相信广告(p<0.05)；城市居民、年龄越大、健康状况越差、家庭年收入低和更关注信息的人，参加活动、购买产品的比例越高(p<0.01)。
2.3居民对营销活动的态度对购买行为的影响
多因素Logistic回归显示，城市、年龄越大、健康状况越差的人，更容易购买产品。相信广告和参加活动是购买产品重要的影响因素，加入这两个因素后，因变量被方程解释的比例增加20%，（第一步NagelkerkeR2=0.15，第二步NagelkerkeR2=0.35）。相对于不相信广告且不参加活动的人群，只相信广告或只参加活动的人购买产品的可能增加6倍以上（OR=6.38，95%CI：4.02-10.11；OR=8.59，95%CI：5.65-13.05），相信广告并且参加活动的人，购买产品的可能增加25倍（OR=25.44，95%CI：15.89-40.74）（见表）。
表购买产品的多因素logistic回归
注：a，相信是指相信媒体广告；参加是指参加商家活动。b，p<0.05。
c，p<0.01。第一步和第二步均采用enter方式纳入变量
3.讨论
本研究结果显示，近一半的受访者（41.43%）关注信息，但仅有约1/10的人相信广告、参加活动。对媒体广告的信任度远远低于日本（46.1%）[7]，说明媒体广告的公信力并不乐观。。
国内报道因参加活动和相信广告而上当受骗，购买伪劣医药保健品的报道屡见不鲜[6，8]，人们主观上对广告和活动的态度，会对购买有多大的影响，并未见研究报道。此次调查回归结果显示，控制年龄和健康状况后，对购买医药保健品影响最大的是居民对广告的信任和活动的参与，参加活动的人中，一半的人会购买产品。相对于不相信和不参加活动的人，参加活动的人购买产品的可能增加近9倍，叠加相信广告后，可能性增加近26倍，说明对活动营销的参与，对购买产品有相当大的影响。而老年人由于空闲时间多，有健康需求，是医药保健品营销的主要对象。此次研究证实相对于青年人，老年人参加活动后，购买产品的可能要增大近14倍（OR=13.98，95%CI：7.43-26.29）；相信广告并参加活动，可能性增加50多倍（OR=53.41，95%CI：25.99-109.76），除了因为觉得参加了活动，不好意思拒绝，老年人的卷入度更高[9]，再加上营销人员的诱导性推销，参与者很难拒绝。
此次调查并未调查居民相信的广告和参加的活动中，宣传和推销虚假伪劣医药保健产品的比例。但根据其他报道，8成以上的医疗广告为虚假广告[8]，虚假广告传播和虚假产品推广的比例不容乐观。如果医药保健品广告和活动营销中，按1成的虚假伪劣产品推算，辽宁省3300万成年人中，估计会有近34万（占成年人口1%）的人因为相信和参与营销活动而购买伪劣产品，这比例要远高于[10]报道中提到的全国每年有250万人（0.25%）购买到虚假医药保健品。
因此要明确立法规范，加强监管，相关部门做好传播、推广监督各个节点的工作；同时依托社区和单位，各级公立医疗机构定期开展科学易懂的免费讲座，提高居民的健康素养，引导居民，尤其是中老年人购买到有质量保证的健康相关产品，避免其上当受骗；重视媒体中健康信息科学性和普及性，加强对弱势地区人群的宣传，提高人们对健康的关注度，达到提高全民健康水平的目的。
参考文献
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