关键词：铁路；旅客运输；营销策略
1加强铁路旅客运输服务营销的重要性
1.1加强铁路旅客运输服务营销是“人民铁路为人民”宗旨在新时期的传承。“人民铁路为人民”作为统一协调铁路经济效益和社会效益的根本原则，也是贯穿全部铁路职业道德规范的总纲和精髓。在推进铁路改革开放、加快铁路现代化建设的过程中，如果离开了“人民铁路为人民”这个宗旨，铁路改革发展就会失去群众基础。当前我国铁路已经进入高速时代，加强旅客运输服务营销，为旅客提供安全、快捷、舒适、正点、便利、高质的服务，是铁路部门在新时期践行“人民铁路为人民”宗旨的具体体现。
1.2加强铁路旅客运输服务营销是参与行业竞争的需要。目前高速铁路最直接的竞争对手是高速公路与航空运输。高速公路的竞争优势是随到随走、门对门，旅客出行很方便，票价弹性较大；航空的竞争优势是旅客旅行时间短，票价弹性较大，服务质量总体较优。在旅客对运输服务的需求日益增长，公路、民航等其他交通运输方式竞争激烈的情况下，靠服务质量赢得市场、向服务质量要效益是铁路运输企业的必然选择。加强铁路旅客运输服务营销就是要全面提高铁路服务质量，在竞争中占据先机、赢得市场，不断吸引客流，提升铁路的市场占有率。
2铁路旅客运输服务营销水平亟待提高
2.1市场定位有待准确。所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。以高速铁路为例，高速铁路的市场定位，应当以中高端客户为主要服务对象，站在旅客的角度，研究其出行需求，提供“量体裁衣”式的服务标准、服务方式。但从目前情况看，铁路的市场定位尚不准确，对旅客的分类有待进一步明确。
2.2市场预测有待精细。目前市场调研较局限于对所开行列车铁路沿线地域展开，而且较宽泛，容易造成收集的资料不全，客流预测分析较粗糙，带来客流预测不准确、应变能力和措施办法跟不上客流的变化形势等问题。为此，应精心开展市场调查，组织业务人员深入列车沿途停靠地区、车站进行市场调查，加强与地方政府、企事业单位的沟通联系，对每月、每周甚至每天的客流进行分析，了解和掌握客流特点，将一定时期内各车站旅客发送数据分方向、分日、分时段制作客流波动图表，按照“大运输、大协调”的理念，组织运输、调度、客运、车辆等部门共同掌握客流市场的变数，编制科学的铁路专线运行图，使运能与运量尽可能实现匹配。
2.3服务品质有待提升。高速铁路开通运营前后，铁路部门尽管开展了大量的营销宣传，但是落实到行动中的有效细化措施与旅客诉求还有差距。尽管车站在市区设有售票点，但高速铁路旅客购票模式创新性不够，与传统铁路售票方式差异性不明显；高速铁路与高速公路、民航相比，未能完全做到“随到随走”。由于个别站车服务人员缺乏主动意识、服务意识，在组织和引导旅客乘车方面，服务方式缺少给人焕然一新的感受。
3打造铁路服务品牌及创新营销方式
3.1实施服务品牌战略
当前，越来越多的服务企业已经意识到通过服务品牌这种无形资产的价值水平来衡量企业服务质量的重要性。铁路运输企业欲打造服务品牌，除了要拥有一流的硬件设施外，很重要的就是配以一流的软件。通过铁路部门的不懈努力，铁路站房、线路及线路两边的绿化、防护设施等都给人带来耳目一新的感觉，给人以赏心悦目的享受。但是，作为企业服务品牌核心组成的一流软件，离不开高质量的服务人员。优质服务人员不同于普通服务人员的关键之处，就在于他们能真心投入服务，以顾客为中心，时刻为用户着想，把顾客当作朋友甚至亲人相待。为此，铁路运输企业首先应从队伍抓起，选拔高素质服务人才，打破传统的分配方式，全面实行“优质高价、低质淘汰”的分配导向机制，激活
服务人员的内在能动性，充分调动服务人员的主动性、积极性和创造性，激励服务人员满腔热情地投入到生产服务工作中去。另外，还应在服务方式创新方面狠下功夫。
（1）采取个性化服务。在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务。通过个性化服务，让旅客深深感受到铁路产品的“物有所值”、“物超所值”。
（2）增加特色服务。根据铁路运输企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立铁路服务特色，树立铁路服务优势。
（3）突出文化服务。随着人们文化层次的不断提高，积极开发提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高铁路服务产品的文化品位，丰富铁路服务产品的文化内涵。
3.2加强服务管理创新
（1）建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面制定、落实铁路服务标准，严格管理，严格考核。
（2）探索建立旅客评价企业的指标体系和评价方式，为正确评价企业提供真实、准确的第一手资料。
（3）实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服务质量达到一定的水准。既要保证承诺的兑
现，又要注意避免承诺过高或低水平承诺。
（4）通过建立服务关系向旅客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为受到一定的约束，如果不能为旅客提供较为满意的服务，旅客就不会与企业建立长期的服务关系。根据“250定律”，每一位与你做生意的顾客都可能代表着250名潜在顾客，由此可见服务满意的重要性。
（5）服务管理创新面临挑战。铁路运输企业不遗余力地满足旅客的需要，无条件地服务旅客，是达到一流服务水平的基本原则，但是在策略上必须灵活，旅客对服务品质的评价容易受先入为主的期望所影响，当旅客的期望超过企业提供的服务水准时，就会感到不满。因此，铁路运输企业的服务管理创新面临着巨大挑战。
3.3变革和优化服务流程
服务流程是指服务企业在消费者进行消费所必需经历的每一道环节上为消费者提供相应的服务。变革和优化服务流程，就是从本质上反思服务流程，并对之进行重新设计，以便在成本、质量、服务和速度等至关重要的绩效标准上取得重大改善。
（1）在运力安排上应尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过剩可能会造成作业不经济，运能不足则造成效率不足从而不能满足旅客的需求。
（2）优化旅客购票、进站、候车、上车、下车、出站、到达目的地的整个流程，让旅客始终感受到便捷、舒畅、满意。另外，还应重视服务过程中旅客的参与。虽然客运服务人员是服务系统构成的要素之一，客运服务人员应尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服务系统的不完善。服务系统的设计必须以旅客的需求为中心，不但要调整客运服务人员与服务系统的相互作用，更要改善旅客与客运服务人员的互动方式。
（3）服务质量控制的关键在于全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生产、后勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。
4结束语
旅客运输是现代交通体系的一个重要组成部分，其目的是为人们进行经济、文化等的社交活动和生活提供必要的出行条件。铁路旅客运输的主要特性,是最大限度地满足旅客的需求,提供最优质的服务。因此,服务质量是检验服务工作的标准,随着经济的发展,产品的竞争越来越表现为质量的竞争。
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