齐欣1.2（1.武汉大学哲学学院，武汉430072；2.武汉工业职业技术学院，武汉430064）
摘要：中华民族有五千年的悠久文化历史，在平面广告设计中融入中国传统元素，能使受众与平面广告设计作品产生情感上的共鸣。然而中国传统元素的运用又不应该仅仅将其视为平面广告设计作品与国人之间的情感纽带，而应该作为一种新鲜的血液与现代设计风格相结合，使中国的平面设计能够成为世界的焦点。
关键词：中国传统元素；平面广告设计；情感共鸣；现代感
中图分类号：J524.3文献标志码：A文章编号：1000-8772（2009）18-0147-02
作者简介：齐欣（1981-），女，湖北武汉人，在职研究生，助教，主要从事中国美学、平面设计研究。
一、巧用“中国传统元素”产生情感共鸣
中华民族有五千年的悠久文化历史，吃穿住用都具有浓郁的“中国传统元素”味道，“中国传统元素”已经深深刻入了我们的骨髓里。伴随着我国经济的飞速发展和综合国力的明显增强，中国人民的民族自豪感和自信心正在逐渐增强。
利用中国传统元素，如中国书法、四合院、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章等等，这些元素出现在平面设计中，往往能引起消费者的文化共鸣，它是国人与文化之间的感情纽带。如成都文殊院历史文化保护区的广告（见图1）广告插图采用中国工笔画的形式来表现，利用工笔画的“尽其精微”的特点，刻画出古典建筑、庭院的特征，准确地呼应了“身栖何兮”的主题。图片的造型又好似中国古代的团扇造型，再配以书法、篆刻等传统审美造型元素，激起了受众的文化怀旧感，迅速建立起受众与广告之间的情感纽带。
2007年龙玺环球华文广告奖金融保险类系列奖银奖设计作品——城市篇/地图篇（见图2、图3），就利用了印章这一中国传统审美造型元素作为表象来表现广告主题意念。印章在战国时代就已普遍使用，把印盖于封泥之上，以防私拆，并作信验。印章用朱色钤盖，除日常应用外，又多用于书画题志，遂成为我国特有的艺术品之一。在现代社会，印章象征着组织的合法性、权威性，文书材料一经加盖印章，就代表着组织对其法定效力的确认和法定职权的施行，也意味着它将必须承担的法定义务和法律责任。
众所周知，金融保险公司经营的产品实际上是一种以信用为基础、以法律为保障的承诺。这就决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高，良好的信用是保险业的生命线。上述两则平面广告的创意表现用同构的方法将众多客户的印章排列成城市，将盖印排列成地图，来表现“60年，83座城镇，2000000万个信任”的广告主题，传统的文化元素印章加上现代化的图形图像处理，使广告图形呈现出现代城市外形的同时，又蕴涵着“诚信”的概念，这就是文化共鸣的体现。利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意志形态，往往能达到“高山云雾长，流水叹知音”的情感效果，广告通过“中国传统元素”印章这一意象，最终给客户的感受是：企业了解我，我信任企业的品牌。
二、活用“中国传统元素”彰显现代感
平面广告设计在强调运用“中国传统元素”产生文化共鸣的同时，我们也应该看到，东西方在审美意志上存在一定差别，“太本土化的设计不利于在世界市场中的投放和志别”。王受之说：“单从设计目的来看，如果仅仅是为了发扬民族精神，弘扬民族文化，势必显得有些狭隘，所谓‘百家争鸣，百花齐放’，正是形容文化间的融合、互通与交流，提倡走多元化的艺术道路。”因此，我国的平面设计在提倡民族特征的同时，不能只是将中国审美造型元素进行简单的罗列，而应该采取兼容并举的方法，吸收西方设计的优点和长处，洞察世界多元化的设计风格，将中国审美造型元素与时代风格相结合，使之赋予时代性和现代感，真正使中国的平面广告设计成为与世界沟通的纽带。
香港著名平面设计师靳埭强创作了大量富有文化内涵的作品，他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计理念之中。在其招贴设计《自在》系列中，他便运用中国的水墨画技法，融合现代技术的特殊肌理效果，意境中强调“天和”、“人和”、“心和”的和谐关系，并将它赋予审美的内涵，达到了一种高度的艺术心灵涵养所至的艺术境界。
在刚刚结束的2009戛纳广告节上，香港麦肯为NIKE设计制作的《纸上战场》（见图5、图6、图7）将中国传统造型元素——汉字、个性的制作方法、后现代设计风格三者相结合夺得
设计类（DesignLions）全场大奖，这是大中国区第一次拿全场大奖。广告的主体画面是运动员打篮球的形象和中国传统造型元素——汉字。画面中用汉字“博”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每个运动员的形象用单色印刷的方式叠加在一起表现出极强的视觉冲击力。
赋予版面极强的运用感。除了设计上的出类拔萃外，它的执行方式也很特别：放弃了同一画面大量印制的传统做法，将10位学界精英，10种个人技术，透过丝网印刷，自由地在纸上重叠、对碰。350张独一无二的海报，350个意想不到的战场，全由球员亲手创造。广告正是通过这样一种独特的DIY海报的方式，让年轻人在互动中去体会NIKE要传达给他们的这种精神。由法国TeamCreatif的SylviaVitaleRotta带队的设计类评委团称赞该作品“设计简洁，跨文化互动效果明显，更重要的是大大延伸了海报的概念内涵”。来自旧金山MorlaDesign的JenniferMorla称其“颠覆了海报的传统形式”。DDB中国区首席创意执行官对其的点评为“运用这么基本的新刷手法却赋予新意，并创造出既炫丽又抢眼的感染力，概念与设计都相当出色”。
综上所述，“中国传统元素”不仅仅是传统文化的一种象征，而且是中国现代平面广告设计不可或缺的重要元素。如中国书法、四合院、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章等，这些中国传统元素和中国人的情感是一脉相承的，在平面设计中运用这些元素可以使平面设计作品与受众产生情感共鸣，有利于广告宣传。然而“中国传统元素”又不应该仅仅将其视为是与国人之间的情感纽带，而应该作为一种新鲜的血液与现代设计风格相结合，使中国的平面设计能够成为世界的焦点。
参考文献：
[1]唐绍钧，沈德坤.中国传统元素在当代设计中的运用[J].美术之友，2008，（3）.
[2]肖红兵.浅析房地产平面广告设计中传统造型元素的运用[J].艺术教育，2008，（6）.
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[4]刘时燕.中国传统图形在现代设计境遇中的传承与创新[D].西安美术学院，2007，（9）.
（责任编辑：吴鹏辉）