1.东南大学经济管理学院江苏南京210096；
2.南京菲尼克斯电气有限公司江苏南京211100
摘要：当前企业不仅要面临国内市场的竞争环境，还要应对国外市场带来的资本冲击。而发达国家称我国市场为一片红海，主要表现为市场需求量大、生产成本低，所以很多的外资企业纷纷进入到我国市场，然而一些外资中小型工业品企业要想占有一定的市场份额，就要制定有针对性的在华营销策略，进而更好的融入到我国市场经济的发展中，为我国人民的生活与生产提供便利。
关键词：外资企业；中小型工业品；在华营销
近年来全球经济一体化进程得到了有效的推进，全球市场呈现高度融合的态势，很多外资企业为了能够扩大经营开始进入到我国市场，旨为能够在我国庞大的市场中分得一杯羹，然而外资中小型工业品企业要想在我国市场站稳脚跟，就要明确自身面临的优势与劣势，并根据我国国情制定有针对性的在华营销策略，从而能够更好的适应我国市场，继而实现自身的经营价值。
1.外资中小型工业品企业的相关概论
1.1外资企业的定义
外资企业主要是指，我国法律规定在中国境内设立的由外商独资的企业称为外资企业。而企业的投资者主要为外籍企业、组织及个人，其与外籍企业在中国的办事处及分公司存在较大差异，所以不能将两者混为一谈；外资企业作为一个独立的经济体，能够在企业经营、发展过程中承担所有的责任；外资企业在组织形式方面既可以作为法人存在，也可是非法人的实体，根据法律规定的要求便可获取法人资格，其通常以有限责任公司的形式存在，外资法人对企业所承担的责任主要以投入的资金总额为标准。若外资企业不以法人的形式存在，可通过合伙人及个人独资的方式，按照《民法通则》的规定由两个及以上的外籍法人共同出资在中国境内建立企业。个人独资企业主要是外籍人士依法在中国境内建立企业，其对企业债务承担全部责任。
1.2外资中小型工业品企业的营销方式
（1）一体化营销
企业需要对所处的市场环境进行深入的了解，明确市场定位后确定合理的营销突破口，在市场营销过程中促进市场部与前线销售团队及相关部门进行有效的共同，综合应用两个以上的营销要素，至少结合市场部、一线销售部门或更多相关部门进行沟通，通多科学、有效的营销组合策略，不仅能够扩大资源的利用率，还能提升自身的核心竞争力。通常采用的营销组合模式有：产品与渠道一体化模式、品牌与渠道一体化模式、品牌与推广一体化模式、文化与品牌一体化模式。
（2）本土化营销
外资企业将生产、经营、管理、人事等方面融入我国市场经济的过程，通常采用的方法就是市场调查，对市场需求量、消费习惯、生活方式等进行深入的分析，基于此进行相关的融入性调整。如此不仅能够保证外资企业生产的工业品满足我国消费者的需求，还能减少整个经营过程的成本支出，减少本土市场对国外货品的抵制情绪，同时还能促进中外经济的友好交流，为我国劳动市场提供更多的就业机会。外资中小型工业品企业的经营核心主要是围绕市场需求展开，摒弃以产定销的经营理念，企业相关机制及规范准则也要入乡随俗。
2.外资中小型工业品企业在华营销的机会与挑战
2.1在华营销环境机会
（1）国内市场高度开放
至今为止我国改革开放走过了四十个年头，此项重要举措对于我国经济发展的意义非同凡响，为了促进中外经济、文化的深入交流，我国对于中外贸易给予了高度的重视。而长江三角洲、珠江三角洲等成为了我国对外贸易的枢纽，其中的外资企业规模居于世界前列，当前在我国的外资企业主要来自韩国、日本、美国、欧盟等，其中日本在华的投资力度最大。此外，我国市场开放程度日益增强，配套的交通设施、通信技术、网络技术等也在不断地优化，加快了文化的接受速度。这些都为外资中小型工业品企业在华营销奠定了坚实的基础。
（2）国内市场需求潜力大
我国人口总数居于世界首位，而且近年来国民经济持续的增长，居民的生活水平有了较大的提升，促使市场需求量大幅度增长，继而刺激了居民消费，从而为外资企业的发展提供了有利条件。截止2018年我国的货物进口总额跃居世界第一，这也是促进外资企业纷纷进入我国市场的主要原因；当前我国正直十三五期间，要求我国经济深度融入世界经济，市场消费理念也呈现多样化发展。如此便为外资中小型工业品企业的在华营销提供了便利性。
（3）研发中心不断扩展
当前在我国建立的外资研发中心主要设置于我国北上广深等经济发达、资源丰富的一线城市，随着我国对科研支持力度的不断提升，外资在华研发中心的数量也在不断地增多，而且外资在华的研发体系再也不断地完善，使得其在全球研发体系中的分量得到了显著的提升。当前外资中小型工业品企业认为，中国对于研发投资给予的支持力度越来越大，在不久的将来中国将会称为世界技术研发的重要基地。这为外资中小型工业品企业的在华营销提供了先决提交见。
2.2在华营销的环境挑战
（1）国内消费市场竞争激烈
近年来我国经济体制深化改革的不断推进，市场经济呈现蓬勃发展的态势，大大小小的企业不断地涌现，虽然我国消费市场需求量较大，但是市场的供给者比较多，导致市场竞争的激烈程度与日俱增。然而国内企业的产品质量、应用技术、管理经验有了较大的提升，导致工业品领域产能过剩，外资中小型工业品企业面临的竞争环境比较恶劣，不仅要承受大型企业的碾压，还要面临很多的新兴企业来瓜分市场，所以外资中小型工业品企业通常采用价格优势、批量生产来获得经济效益。
（2）国内人文环境错综复杂
我国人文环境的复杂程度有目共睹，国民常常感叹中国是一个人情社会，群体关系已经深入到社会的各个角落，无论是在家庭中还是组织中，每个成员间的关系既是亲人又是朋友，这样的关系对于商业社会的发展有着深入的影响。外资企业要想得到市场认可，就要对我国的人文环境有一个深入的了解，继而慢慢适应并尊重我国的文化、传统，避免受到国内市场的抵制。例如：11月23日意大利奢饰品牌杜嘉班纳因辱华事件遭到了全明星及代理商的抵制，致使杜嘉班纳损失惨重。
（3）政策管制和入驻障碍
当前我国针对外资企业的相关政策法规还不够健全，大部分政策都是为了保障我国企业的利益、管束外资企业设置的政策管制及入驻障碍，由于中国相关的法律条款和相关管制工作都对外资企业施加压力，导致外资中小型工业品企业的在华营销渠道的建设异常艰难。而且国内消费市场有着明显的从众心理，对于新鲜事物的接受能力比较差，其为外资中小型工业品企业在华业务的开展带来巨大挑战，而且电子商务对于消费者的影响巨大，需要外资企业建立信誉保障机制。
3.外资中小型工业品企业在华营销对策分析
（1）立足本土化市场开发
外资中小型工业品企业进入到我国市场中，最常见的一个问题那就是水土不服，我国政治、经济、文化、市场情况与国外存在较大的差别，外资企业刚刚进入到市场难以适应而逐渐被淘汰。所以外资中小型工业品企业必须要对我国国情有一个详细的认知，深入国内市场明确需求量的暴涨点及供给匮乏点，从而立足于本土化市场的开发，针对市场的需求提供对应的工业品，例如：我国是圆珠笔产量大国，但是圆珠笔芯中的圆珠主要依靠国外供给；我国铁路发展的代表性设施就是高铁，但核心的动力系统、控制系统及配件都要依靠国外进口；我国汽车市场在整个世界首屈一指，但是发动机还是要从国外进口。外资中小型工业品企业可针对这些短板来提供有针对性的工业品，既能满足市场需求，又能提升企业的经济效益。
（2）重视营销渠道的建设
众所周知任何的产品无论是质量、技术、品牌如何的优越都要通过有效的市场营销才能被消费者了解、认可，继而能够获得良好的销售业绩。所以外资中小型工业品企业在华营销过程中，必须要构建规范、有效的市场营销渠道，并对分销渠道进行科学、高效的整合，针对不同的渠道进行合理的分工，对于市场需求信息进行采集、整理、筛选、分析，从而基于此对市场决策、市场营销方案进行合理的调整，不仅能够提升市场运作的效率，还能够有效的扩大市场占有率。
（3）创新产品促销的方式
外资中小型工业品企业要想在我国市场占有一席之地，就要对于产品促销方式进行不断地创。当前最常见的促销方式包括：社会促销，网络促销、广告促销、公关促销。外资中小型工业品企业通过社会促销能够与我国社会建立紧密的联系，继而树立良好的企业形象；通过网络促销及广告促销能够对品牌文化、品牌价格、产品功效等进行有效的推广，从而为企业及产品进行有效的宣传；通过公馆促销能够与相关部门建立有效的共同，便于外资中小型工业品企业在华营销的顺利开展。
（4）强化工业品技术研发
外资中小型工业品企业在市场竞争中很难占据有利位置，如果要想在我国本土有一个长远的发展，就要不断地强化工业品技术的研发、多培养一些营销人才，继而确保产品的质量及品牌得到显著的提升，进而能够获得更多客户的青睐。当前我国技术研发力度不断的增强，如果在核心技术领域获得重大的突破，那么很多国外进口的工业品便能够自主研发，这样就会对外资中小型工业品企业造成巨大冲击，所以为了能够在工业技术领域占有优势，就要确保能够始终走在工业技术的前沿，促使更多的新技术能够融入到工业品中，继而提升产品的市场竞争力。
结束语
我国市场需求量大、消费水平高、生产成本较低，种种的有力优势吸引着外资企业奋不顾身的投入进来，我国沿海地区的外资中小型工业品企业十分密集，其不仅在我国市场有着精准的定位，还制定了科学的在华营销方案，继而在我国市场开辟了一番新天地。我国企业要加强对外资企业在华营销策略的研究，取其精华、去其糟粕，结合自身的实际情况打开海外市场。
参考文献：
[1]刘雯.外资企业在华市场营销策略研究-以Uber为例[J].经贸实践，2015（14）：78-79.
[2]晏国祥.在华外资企业本土化营销败因分析[J].上海管理科学，2006，28（6）：27-29.
作者简介：张明（1980-），性别，男，籍贯：江苏南京人，东南大学MBA在读，研究方向：外资企业在华产品营销管理研究。