摘要：对于新闻宣传，绝大多数媒体从业人员都明白坚持正确舆论导向的极端重要性。主要对从媒体从业人员的素质建设看舆论导向的重要性进行分析。
关键词：舆论导向；媒体从业人员；创新；文化；素质；人才舆论导向一直是党的新闻工作的命根子，确保舆论导向正确是对新闻媒体最基本也是最重要的要求。主流媒体应以提升舆论引导力为己任，进行积极的思考和探索。舆论导向正确与否首先取决于新闻媒体从业人员的政治素质和政策水平，因此，在确保舆论导向正确的前提下，增强新闻从业人员舆论引导力的建设对新闻媒体尤其是主流媒体而言，是一个极其重要的课题。
作为一个主流媒体的从业人员，需要具备什么样的素质呢？
1能把握舆情变化，抓住舆论大势
舆论是社会和时势的晴雨表，它是某种共同性的社会心理和社会思潮的公开表露，也是实现社会控制的制约力量，要正确有效地引导舆论，就必须准确把握舆情。准确把握舆情的关键是“吃透两头”，所谓“两头”就是领导和群众这两头。指的是新闻的党性与人民性的高度统一，“吃透上头”关键是要有较强的政治敏感力，要时刻把握中央、省里正在考虑的重大问题、正在采取的重大决策、正在抓的重要工作以及正在推介和将要推介的重大典型等。“吃透下头”就是要深入基层、深入生活，了解群众的呼声，了解基层出现的新情况、新经验、新人物。准确把握舆情、抓住舆论大势有着十分重要的意义：
光明日报的《完善城镇居民医疗保险制度的对策思考》2008-12-31等稿件，就是记者能准确抓住舆论大势的体现。在重大典型，重大社会问题和趋势前，记者能因势利导，并能通过稿件形成舆论合力。具有针对性，贴近性，深刻性。
2能创新新闻报道，提高引导艺术
在一个多元化的时代和社会，人们的价值观、审美观是复杂多样的，要让主流意识进入人们的内心世界并非易事，旧的报道模式、报道手法显然适应不了时代的需要，创新新闻报道成为必由之路。新闻贵在新，舆论引导也贵在新，从一定意义上讲，创新是舆论引导艺术的生命。
创新新闻报道涵盖三方面意思。
一是创新报道内容。“内容为王”永远是硬道理，在一个改革创新的年代，新闻报道应着力反映有创新意义的经验、事实与思想，能给受众常新的启迪。二是创新报道领域。许多过去没有传播和很少涉及的新领域往往蕴涵丰富的舆论资源，需要新闻工作者去努力挖掘。特别是有关新生活、新文化、新观念的报道，新闻媒体还有大量的资源没有挖掘出来，需要引起高度重视。在价值观零散化的网络时代，有独到、权威的观点，有很强的信息整合能力，这是主流媒体构建主流文化的唯一出路。三是创新报道形式和报道方法。不固守一种形式，要根据新情况探索新的报道形式，努力使报道的内容与形式在新的情况下达到完美统一。像光明日报的“改革开放30年学者访谈系列”，就是一个成功的系列报道创新。抓住了改革开放的这条主线，让各个领域的专家权威来解析。把舆论领袖权威化，能更好的说服受众。
报道内容、报道领域、报道形式、报道方法的创新需要遵循客观规律，探索出符合客观实际的有效路径。
3能坚持党性原则，构建先进文化
新闻工作的党性，是指政党主办或直接领导的报刊、广播电视等在新闻活动中，对本阶级意志的贯彻和体现。坚持党性原则，是媒体的生命，是党对媒体的根本要求，也是为了把好舆论导向、正确引导舆论和提升舆论引导力。主流媒体如何能构建先进文化，提升引导能力?新闻从业人员应该首先打造有思想的媒体。就是致力传播社会主义的先进文化，着力宣传党的思想理论，竭力引导社会的主流思想（意识）。主流媒体舆论引导力实际上体现的是媒体的一种文化，一种思想。主流媒体要想影响主流人群，并继而在社会上形成主流思想，首先媒体自身必须有思想，主流媒体的影响力取决于媒体思想的影响力。作为主流媒体必须能够深刻领会党和政府的意图、洞悉社会发展的脉搏、发现事物背后的动向、把握事件的社会意义，最终形成一种引领大众积极向上的主流思想，并不断地把这种思想贯彻在选题、采访、编辑、包装、播出等各个环节。思想影响行为，理念决定个性。主流媒体要想提升自己的舆论引导力必须在媒体文化建设上下功夫，把打造有思想的媒体作为自己的追求目标。
然而主流思想的打造，往往是看在新闻大事件面前，主流媒体的态度。
5月12日下午，在汶川地震发生32分钟之后，CCTV新闻频道首发新闻，52分钟后即推出直播特别节目《关注汶川地震》，自此开始以“同一主题不间断播出”，对白天和午夜时段实施直播全覆盖。截至5月24日晚，中央电视台抗震救灾报道直播节目总时长达1034小时，央视各频道累计播发新闻12818条，时长409小时；制作专题节目217期，时长135小时。海外媒体也广泛采用了中央电视台国际频道的节目信号。
在重大灾难和危机事件中，在信息全球化和新闻竞争日趋激烈、网络新媒体与多种舆论形态并存的环境中，这注定是一场争夺信息制先权和舆论主导权的战斗。央视以“第一时间信息首发”的标准抢夺新闻发布的先机，用迅速、公开、客观、透明和“多兵种、多角度、全天候”的集团式传播，在国内外众多媒体中奠定了自己的新闻强势，争得了电视媒体的话语权；争取了舆论的主动权，从而有效地凝聚了最广泛的注意力。从而构建了在一个时期之内社会的主流价值。
4人才机制是确保传媒舆论引导能力兴衰存亡的关键
面对新形势下的发展要求，建立一个科学合理的人才机制，才是最终的出路。
第一，只有建立一套长期有效的人才机制，才能吸引和留住人才，避免人才大量流失。人才之所以流失，是因为传媒业缺乏人才观念，重使用轻开发，重资历轻能力。建立科学合理的人才机制，就是使人才在传媒组织中的重要性得到体现，在经营管理过程中更加重视人才的地位，从而吸引和留住大批优秀的报业人才。第二，科学合理的人才机制能鼓舞士气，激发员工的潜力，提高他们的工作积极性。人才机制的出发点就是改革用人制度，引入竞争机制，使优秀人才脱颖而出。只有不拘一格选人才，公平竞争用人才，做到优者进，能者上，庸者下，劣者出，从而抛开长期以来“论资排辈”的包袱，这样才能实现人才资本的优化配置，避免闲置和浪费，不断提高组织内部的创新能力、竞争能力和工作积极性。第三，建立科学合理的人才机制，是培养复合型人才的有效途径。从目前情况来看，媒体里的从业者大部分是单一型人才，如记者、编辑、主持等，而懂技术、会经营、善管理的复合型人才仍然短缺，因此而制约了传媒业的发展。人才培养机制的建立与调整，使现有单一型人才有更多机会接受经营管理的专业知识培训，并且通过人才竞争机制让其中的杰出者突围而出成为领导岗位上的经营管理人才，由此而造就众多复合型人才。
参考文献
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作者简介：程梅，牡丹江新闻传媒集团。