EvaluationIndexSystemofCommercialRealEstateProjectPositioningBasedonSEM
张东魁ZHANGDong-kui曰郭师虹GUOShi-hong曰刘标LIUBiao（西安建筑科技大学土木工程学院，西安710055）（SchoolofCivilEngineering，Xi'anUniversityofArchitectureandTechnology，Xi'an710055，China）
摘要院准确的项目定位是商业地产成功开发的关键。本文通过对商业地产项目定位内容以及影响因素的分析研究，结合文献资料，从项目定位的可实施性、项目定位的全面性、项目定位的独特性、项目定位的社会效益等方面构建了商业地产项目定位的评价指标体系，并通过结构方程模型对建立的指标体系进行检验，验证了该评价指标体系的合理性。
Abstract:Accuratepositioningisthekeytothesuccessfuldevelopmentofthecommercialrealestateproject.Basedoncommercialrealestateprojectspositioningcontentandresearchoninfluencefactors,combinedwithliterature,fromtheimplement,comprehensive,uniquenessandsocialbenefitsoftheprojectpositioningandsoon,thispaperbuildstheevaluationindexsystemofcommercialrealestateprojectpositioning,andinspectstheindexsystemthroughSEM,verifiestherationalityoftheevaluationindexsystem.
关键词院商业地产；项目定位；评价指标；结构方程模型Keywords:commercialrealestate；projectpositioning；evaluationindex；SEM中图分类号院F293.3文献标识码院A文章编号院1006-4311（2014）21-0092-030
引言近年随着商业地产的不断升温，商业地产面临的问题也日益显露，表现为：淤房屋空置率高，存在结构性过剩；于以开发住宅地产的思维模式来开发商业地产，忽视商业地产的复杂性；盂产品同质化现象严重等。商业地产存在这些问题，很大一部分原因是因为项目前期缺乏项目定位或项目定位不准确。商业地产的项目定位是确定商业地产经营方向、挖掘商业地产价值的主要方法，而对项目定位进行评价是检验项目定位合适与否的重要标准，因此商业地产项目定位评价对商业地产的开发来说至关重要。进行项目定位评价的前提就是必须要建立合适有效的项目定位评价指标体系。
1商业地产项目定位评价指标体系的确定商业地产项目定位的内容主要包括客户群定位、功能定位、主题定位、业态定位、形象及经营档次定位等。通过对项目定位的内容进行深入的分析研究，整理得出了项目定位的影响因素，即宏观因素、市场因素、消费者因素和企业内部因素。
在宏观方面，商业地产项目定位受到国家宏观经济走势、区域经济发展、当地政府的政策支持力度及城市发展规划和区域规划的影响；市场因素方面，受到各业态的市场供需情况、商圈内其他商家和典型项目的影响；消费者因素方面，受到消费者的消费类型、消费能力、消费心理及特征的影响；同时商业地产的项目定位还受到企业自身融资能力、招商能力、经营管理水平、企业的发展战略、品牌形象等内部因素的影响。
经过对商业地产项目定位内容和影响因素的分析整理，并结合国内外已有的项目定位评价指标体系，本文从项目定位的可实施性、项目定位的全面性、项目定位的独特性、项目定位的社会效益四个维度来建立商业地产项目定位评价指标体系。通过筛选确定了这4个维度的16个评价指标，即项目定位的可实施性包含5个指标：与国家政策和城市发展规划的符合程度、商业资源配置的合理度、与企业经营管理水平的匹配度、与公司发展战略的契合度、对实现企业预期经济效益的贡献情况；项目定位的全面性包含5个指标：与周边基础设施完备性的匹配度、对周围商圈把握的准确度、对项目所在区域市场空间分析的准确度、对区域内消费文化的认知情况、项目定位对消费者偏好的迎合情况；项目定位的独特性包括3个指标：项目定位内容的创新性、项目定位的不可复制性、项目定位对公司品牌形象的提升情况；项目定位的社会效益包括3个指标：对所处商圈提升的推动性、对周围商业环境改善的促进性、对当地文化的承载性。
2结构方程模型的构建结构方程模型（StructuralEquationModeling，简称SEM）是瑞典统计学家KarlJoreskog与其协作者DagSorbom于20世纪70年代初开始提出的，主要是用于解释显变量和潜变量之间关系的理论模型。它的优点在于能同时处理多个因变量，允许自变量和因变量均包含测量误差，并且能够估计整个模型的拟合程度。十分适合于那些不能直接准确测量的指标体系的研究。
结构方程模型一般包括两个测量模型和一个结构模型。
两个测量模型如下：x=驻x孜+啄y=驻y浊+着式中：x———外生观测指标组成的向量；y———内生观测指标组成的向量；孜———外生潜变量组成的向量；浊———内生潜变量组成的向量；驻x———外生观测变量x与外生潜__变量孜之间的关系，是外生观测变量在外生潜变量上的因子负荷矩阵；驻y———内生观测变量y与内生潜变量浊之间的关系，是内生观测变量在内生潜变量上的因子负荷矩阵；啄———内生观测变量x的误差项；着———外生观测变量y的误差项。
结构方程模型如下：浊=B浊+丐孜+灼式中：B———内生潜变量间的关系；丐———外生潜变量对内生潜变量的影响；灼———结构方程的残差项。
将前文提出的商业地产项目定位评价指标体系，结合结构方程模型建立基于结构方程模型的商业地产项目定位评价指标体系模型，该模型共有5个潜变量，4个外生潜变量（孜1~孜4），1个内生潜变量浊1；19个指标，16个外生指标（x1~x16），3个内生指标（y1、y2、y3）。基于结构方程模型的商业地产项目定位评价指标体系的潜变量及指标汇总如表1所示。
根据上述评价指标，建立商业地产项目定位评价指标体系的概念模型，如图1所示。并同时假设结构变量间存在如下关系假说：H1：“项目定位的可实施性”与“综合评价”存在正相关关系。H2：“项目定位的全面性”与“综合评价”存在正相关关系。H3：“项目定位的独特性”与“综合评价”存在正相关关系。H4：“项目定位的社会效益”与“综合评价”存在正相关关系。
3模型的验证过程3.1问卷调查的设计与发放本次调查问卷的主要目的在于验证本文所构建的商业地产项目定位评价指标体系的合理性。本文通过调查问卷收集数据，并运用统计分析方法对模型的合理性进行检验。
问卷的设计主要以客观选择题为主，问卷中对指标的调查均采用李克特五级量表的形式。问卷的发放形式采用网络问卷和纸质问卷两种。网络问卷通过调查圈平台，主要发放给一些资深的商业地产经营者、管理者；纸质问卷，主要发放给高校房地产专业的教授和在读硕博研究生。
3.2问卷调查描述性统计分析在这次调查中，共发放300份问卷，收回279份，回收率为93%。其中网络问卷137份，剔除无效问卷19份，剩余118份；纸质问卷142份，剔除无效问卷11份，剩余131份，总计有效问卷249份，有效问卷率达到89%，符合要求。
淤信度检验。信度是指统计表的可靠性或一致性，信度好的指标在相似条件下进行重复操作，可以得到一致和稳定的结果。一般认为总量表的Cronbach's的值在0.7以上时信度较高，当Cronbach's的值在0.35以下时则信度较低。本文利用SPSS19软件进行描述性统计分析，将249份问卷数据输入到系统中，运行出各个设计指标因素的Cronbach's值，计算得到量表总体的Cronbach's系数为0.821，各指标的Cronbach's值均在0.7以上，在可接受范围内，因此认为统计表的信度较好。于效度检验。效度就是表示正确性的程度，即测量的方法及量表能够真实反映想要得到的测量结果的程度。效度越高，就表示该测量量表能真实表达出想要的测量对象特征的程度越大。检验效度最有效的指标可以选取KMO适当性参数检验和Bartlett球形检验两个指标来判断。一般认为，样本数据的KMO值应不小于0.7，Bartlett球形检验的卡方值显著。本样本数据的KMO值为0.814，Bartlett球体检验的卡方值为5749.983，Bartlett球体检验的显著水平为0.000，因此该样本数据有很好的效度。
4模型结果分析4.1模型的计算在描述性统计分析的基础上本文选用Amos17.0版软件进行该模型合理性的检验。用Amos软件对结构方程模型进行路径分析，得到模型的方程分析、有效性和拟合度指标等指标。本研究计算见表2。
从表2中的数据可以看出P（概率）值均小于0.05，可以认为整个模型的路径系数和载荷系数均为显著，研究假设成立。模型的路径系数如图2所示，图中数值为标准化路径系数。
4.2模型拟合度检验结果结构方程模型建立的合理性，是由模型的拟合优度来体现的。结构方程模型拟合优度指标主要包括CMIN/DF（卡方统计量与自由度的比值）、RMSEA（近似误差均方差）、RMR（均方根差）、IFI（增量拟合指数）和CFI（拟合优度指数）等一系列指标，运用前面的调查数据通过运行Amos软件可以输出得到，如表3所示。
从表3结构方程拟合优度指标可以看出，CMIN/DF为2.47，大于2小于3；RMSEA为0.064，小于0.080；RMR为0.033，小于标准0.035，符合标准；IFI的值为0.914，大于0.900；CFI的值为0.943，大于标准0.900。以上所有指数只有IFI的值稍微大于标准值，但在可接受范围之内，因为模型允许误差的存在，也算符合标准。综上，模型与数据的拟合程度基本处于可以接受的范围。
综上所述，本文所建立的基于结构方程模型的商业地产项目定位评价指标体系很好地通过了卡方检验值、近似误差均方差、均方根差、增量拟合指数和拟合优度指数等一系列指标的检验，这足以说明建立的模型拟合度很好，模型是合理有效的。
5结语本位通过对目前已有的国内外商业地产项目定位评价指标体系的研究，并结合自己的总结汇总构建的评价指标体系，经过结构方程模型的验证，使商业地产项目定位评价指标体系的选取更加具有客观性，也证明本文所提出的评价指标体系是合适有效的。
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