提要：旅游业是蓬莱市三大主导产业之一，近年来在“全域旅游”大格局的引领下，蓬莱市旅游业发展态势良好，但是仍存在着吸纳本地客源不足、创新营销方式不够、扩大社会影响力不大的问题。考察国内旅游业发展的轨迹，一些先行地区通过推行年票制，极大地拉动了本地和周边地区的消费市场，社会美誉度、知名度不断扩大。本报告通过调查研究，分析了国内部分城市推行旅游年票制的现状、发行意义及其实质，探讨了蓬莱市推行旅游年票的资源优势和现实需要，提出可行性建议。
关键词：蓬莱；全域旅游；年票
近年来，蓬莱市纵深推进产业结构调整，打造“质效双优”的升级版经济模式，经济产业呈现以旅游业、临港工业、葡萄和葡萄酒三大主导产业为引领的“3+Ｘ”型新格局。围绕如何做大做强旅游产业，蓬莱市进一步提出“全域旅游”发展思路，着力打造“北部仙阁海，中部酒湖马，南部山林泉”的全域旅游大格局，旅游产业得到迅猛发展。在这种态势下，蓬莱市旅游业正向“以社区为依托、以深度体验为主线、以散客和自由行为方式、以产业融合为开发形态的新型融合性生活旅游业态过渡”，如何促进蓬莱市旅游业的的进一步增量挖潜、提质升级，进一步扩大社会美誉度和影响力，是当前亟需研究的一个重要课题。我们经过前期调研论证后认为，推行年票制，在蓬莱市广大市民中发行旅游年票是一项有效举措。
一、近年来国内旅游年票市场现状
进入21世纪后，国内旅游市场不断升温，湖南、江西、海南等省市当地政府对辖区的几个景点进行简单的组合，形成统一的旅游品牌，如湘西的“神秘之旅”、井冈山地区的“红色之旅”、三亚的“热带天堂”等，这是旅游年票的最初形式。此后，一些大中型城市发行了本市范围内的公园年票，这种形式具备了旅游年票的本质特征，即一年内可以多次使用，可以说是现行旅游年票的雏形。2003年非典之后，秦皇岛市旅游局为了拉动旅游产业，在全市范围发行了旅游年票，这是真正意义上的最早的区域旅游年票。随着和谐社会建设的不断深入，全国发行旅游年票的城市逐年增多，前期有北京、西安、武汉、南京、苏州、杭州等国内十几个著名旅游城市都发行了旅游年票，后期旅游年票的发行呈现出东部、中部、西部齐头并进之势，并且取得了良好的社会效益和经济效益。
各地发行旅游年票的做法不尽相同，具体来讲主要有以下4种形式:有效期内大部分景区免票不限次，部分景区免票一次；有效期内大部分景区免票不限次，部分景区半价或其他折扣的优惠价；有效期内景区免票不限次，参团旅游线路打折或在加盟酒店和餐饮购物场所消费享受一定折扣的优惠；混合型，即上述两种及两种以上形式的有机组合。
二、旅游年票的现实意义
从现实作用的角度看，旅游年票的发行有四个方面的实践意义：
1.能够体现政府主导旅游的优越性，可以集中力量促进旅游发展成果的转化和群众共享。虽说中国旅游年票是受国外成功做法的启发而发展壮大的，但在政府主导旅游的背景下，中国各地发行的旅游年票具有自身独特的优点。在政府的引导下，各大景区大幅度降低进入门槛，本地居民可以像逛超市那样进入自己意愿的景区游览体验，这是前所未有的旅游幸事。只有在社会主义制度下，政府才有能力敦促景区做出让步，政府才有能力集中各方面的力量让居民享受多年发展旅游的成果，得到实实在在的旅游优惠。
2.能够促进本地客源市场的开发，有效地拉动当地的旅游需求。自旅游年票在全国各地发行后，各地居民出游不再为景区高额门票发愁，周末和节假日的出游频率有了极大的提高。票友群自发组织、集体租车、结伴游玩，成为年票发行地居民出游的一种流行方式。此外，有些居民将年票作为表达情感的礼物送给亲朋好友;有些单位把旅游年票作为福利，集体为职工办理，这些举措进一步拉动了当地的旅游需求。据报道，洛阳旅游年票推出仅半年时间就发售了14万张，上缴财政年票收入800万元，持年票进入景区游览的游客达55万人次。
3.能够改变当地景区的收入结构，带动相关行业的发展。从表面上看，旅游年票似乎降低了景区门票价格（甚至是免费进入景区），但由于年票的大量发行，其规模效益相当明显，景区从年票收入中获取的提成可相对抵消减少的门票收入。由于当地居民进入景区的次数增加，相对延长了游览时间，增加了交通、餐饮、住宿、旅游商品等相关行业的旅游消费机会，从而拉长了当地的旅游产业链条，带动了相关行业的发展。据统计，洛阳旅游年票自2006年7月开始推行，使洛阳旅游客车上座率比上年同期增长了35%。
4.能够分流客源，促进非知名景区（点）游客人数增加。各地发行的旅游年票一般都按一定的比例囊括一批知名度低的景区（点）。在当地的旅游旺季，知名景区（点）人满为患，年票指定的非知名景区（点）成了当地居民出游的首选目的地。因此，旅游年票能够有效地调整当地旅游旺季的景区客流量，间接地保护了当地的旅游资源，有利于实现还景于民。
三、蓬莱市全域旅游年票制分析
（一）蓬莱市拥有独具魅力的资源优势
1.靓丽的城市品牌。蓬莱市拥有1处省级旅游度假区，拥有中国优秀旅游城市、中国最佳休闲旅游城市、中国特色魅力城市、中国葡萄酒名城、国家卫生城市、国家环保模范城市、中国人居环境范例奖等称号，首批获得国家县级文明城市的参评资格，并且预计将于2017年创建成功。
2.丰富的旅游内容。蓬莱市旅游产业涵盖历史文化游、滨海观光游、葡萄酒文化游和自然生态游等特色要素，以“滨海寻仙之旅、主题乐园之旅、乡村田园之旅、精武文化之旅、美酒体验之旅”等为主题的旅游产品线众多，可为来蓬休闲度假的游客提供2～7天的优质服务。
3.优秀的特色景区。蓬莱市共有国家5A级景区2处，4A级2处，3A级3处,2A级1处。近3年来，旅游建成区面积扩张近4倍，景点景区发展至32个，数量和品质居全省县级市首位。据统计，今年前8个月蓬莱市接待游客682万人次，实现旅游综合收入72亿元，同比增长22%和24%，向着年内接待游客750万人次、综合收入百亿元的目标快步迈进。
4.科学的规划布局。随着蓬莱市全域旅游战略的全面落地，旅游产业得以强势发展，按照“全要素开发、全产业融合、全时空体验”的思路，蓬莱市旅游向“全产业链化、一体化、智能化、精细化、国际化”方向发展，提速升级、提质增效，产业吸引力不断增强。预计到2020年，蓬莱市接待游客将达到1200万人次，旅游总消费突破200亿元，游客在蓬停留也将由目前的1.47天延长到3天以上。
（二）对蓬莱市发行旅游年票的建议
9月30日，蓬莱市委市政府出台《关于大力推进旅游业改革发展的实施意见》（蓬发〔2015〕13号），就改革创新旅游管理体制机制，深度整合旅游资源和关联产业，健全完善城市旅游服务功能，优化提升旅游发展环境，全力打造国内一流、国际知名的滨海度假目的地城市作出了重要部署，提出了要“打破现有体制和政策束缚，构建与旅游业发展相适应、协调统一的旅游行政管理体制和充满活力的、高效的旅游市场运行机制，实现旅游管理从行业管理向产业管理转变”等重大改革目标。
我们认为，汲取国内及省内诸多城市的成功经验，推行旅游年票，既切合蓬莱市实际，又有整合各方资源、满足市民需要、挖掘客源潜力、提升规模效益等多方面产生积极而持续的良性结果。对此，我们建议蓬莱市有关部门，尽快将推行旅游年票制纳入决策议程。
参考文献：
[1]吕海涛.旅游年票营销对景区经营效果的影响研究.山东大学,2014-11-02.?
[2]郑宝亚、李江涛.旅游年票带旺洛阳淡季旅游[N].中国旅游报,2006-09-08.?
[3]韩灵梅.洛阳旅游业发展现状及其作用分析[J].消费导刊,2008,(06).