汪裕足（台州中衡会计事务所）
摘要：本文从市场发展和企业经营的角度，较详细地阐述了如何以客户价值导向进行会计管理。
关键词：客户价值会计管理
0引言
随着社会的不断进步和经济的高速发展，对客户价值理论的研究已不仅仅限于市场营销领域。通过不断对客户价值导向的其他学科的研究、探索和理论创新，可以促使这一理论分析不断完善，从而为企业真正从客户需要出发推动客户导向管理提供新的认识途径和管理基础，进而建立基于顾客价值的管理理念，为企业的经营实践予以更好更有效的指导。
1客户价值理论
世界经济发展到今天，就企业价值、股东价值和客户价值而言，人们更加重视的则是客户价值，这是因为客户价值创造了经营。那么，真正对客户价值的研究是在上世纪90年代，即使现在学术界对客户感知价值也还没有统一的定义。
2客户感知价值构成要素和价值创造
如前所述，客户感知价值的核心是“感知利得”与“感知利失”之间的权衡。然而最初关于“利得”的研究是针对产品质量开展的，通常是把价格作为“利失”因素。随着认识的深入，许多学者发现服务质量等其它因素对感知利得影响甚大，因此对感知价值的构成要素研究便从此开始深入。出于企业对自身竞争优势的考虑，企业就必须知道哪些因素能增加客户的感知价值以及目前客户对这些因素的价值评估情况。
2.1客户感知价值构成要素为了弄清客户感知价值的构成要素，PhilipKotler提出了客户让渡价值概念。让渡价值：是指客户总价值与客户总成本之差。其中，客户总价值包括客户在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。客户总成本包括客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。之后Gronroos等人从关系价值的角度发展了客户感知价值构成要素的研究。他指出企业需要考虑“全情景价值”或关系期间所有创造价值的交易互动价值的集合即“关系价值”。它反映了客户感知价值的动态性，较为全面地体现了客户感知价值的构成指标。
客户让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企业要让自己的商品能为客户接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为客户价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体客户价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于客户在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少客户购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识客户让渡价值的涵义，对于指导企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使客户获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
2.2客户价值创造由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使企业必须关注客户是如何做出选择的。显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者，那么对于企业的经营而言就不得不视客户为上帝，他为企业带来收益，同时也体现了企业以客户满意或者以客户价值为中心的经营理念。为了评价企业的经营质量，以此衡量客户感知价值创造，美国于1987年设立了MalcolmBaldridge国家质量奖。针对在世界层面成功实现经营质量的企业进行表彰，该奖项的设立对美国产业国际竞争力的提升起到了积极的贡献。在美国的影响下，欧洲和日本也相继设立了欧洲质量奖和日本经营质量奖。不仅如此，1999年日本还颁布了《日本经营质量审查准则》，准则中将经营质量和产品质量加以区别对待，明确了经营质量不仅是产品质量或服务的质量，而且是企业经过长期经营，创造出客户所需求的价值，以此不断提高其市场竞争力。企业根据这种优秀的经营框架来维持较高的“经营质量”，并据此对优秀的企业制度及其产生的成果予以表彰。
2.3客户价值会计要研究客户价值会计，首先必须解决客户价值的计量。从会计的角度看，所谓评价标准是通过向客户询问的方法量化客户对企业的满意度，然而这就必然会诱发确认的需求。在这种情况下，如何对客户价值加以定义成为一个首要问题。最早对客户价值进行定义的是日本会计研究学会下设的特别委员会。该委员会在一份题为《市场、产品、客户和会计管理的新范式》的报告中，首先提出了企业战略目标的客户价值和客户满意；其次是商品价值的概念，它经过了交换价值、劳动价值、生产价值到客户价值的变迁过程。成本和维护、处理的成本，还包含产品的特性、质量以及服务；价值牺牲则包含了购入产品所支付的金额和选购产品以及学习使用其所需要时间产生的成本总额。因此要实现客户价值最大化，可以将实现价值与价值牺牲间的差额最大化。
3总结
长期以来，由于受劳动生产力低下的制约，企业所能提供的产品严重不足，企业生产出来的产品不愁销路，市场整体呈现为卖方市场。因此企业经营的重点一直是追求高额产值和销售额，企业只要生产出更多的产品就能获得迅速的发展，客户的需求往往处于被忽视的境地，而不被重视。但到了20世纪70年代后，社会经济发展出现了新的变化，市场由卖方逐渐向买方转化，以客户为中心，以客户的满意度为标准，以客户需求为产品研制依据的“客户化生产”被人们所重视，企业经营的重点开始从销售额转向利润，进而向价值的方向转变。客户价值产生以客户价值理论为基础，运用现代会计管理观点分析客户价值的构成要素与价值创造，进而提出了以客户价值创造为导向的会计管理研究方法。通过分析运用客户价值理论取得的成效，进一步提出目标成本经营管理模式，进而推动企业经营模式转变，从而实现企业动态多赢的目标。
参考文献：
[1]日本会计研究学会(JAA)特别委员会.成本企画研究的课题.1994；市场.产品.顾客与管理会计的新范式.1997.
[2]西泽修.以顾客价值创造经营为目的的管理会计.企业会计(日).2000.(6).